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騰訊“助陣”同程網(wǎng)：“雙程大戰(zhàn)”再升級
吳志祥認(rèn)為，同程網(wǎng)如果此時(shí)在A股上市，很難做到在布局移動端的同時(shí)，又要保持市場份額的鞏固和增長。最終
在線旅游市場戰(zhàn)火正熾。
2月18日，同程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司(以下簡稱“同程網(wǎng)”) 宣布，獲得騰訊(00700.HK)、博裕資本、元禾控股(全稱“蘇州元禾控股有限公司”)三家機(jī)構(gòu)共5億元的注資。
這是同程網(wǎng)的第三輪融資，看起來更像“及時(shí)雨”。兩個月前，攜程(CTRP.NASDAQ)大舉殺入同程網(wǎng)的領(lǐng)地，在景區(qū)門票網(wǎng)上銷售市場大打價(jià)格戰(zhàn)，同程網(wǎng)被迫應(yīng)戰(zhàn)。“雙程大戰(zhàn)”中最激烈時(shí)，雙方都曾打出“0元門票”。
同程網(wǎng)于2008年開始經(jīng)營網(wǎng)上第三方酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，在行業(yè)巨頭攜程、藝龍(LONG.NASDAQ)忽視的互聯(lián)網(wǎng)陣地慢慢成長。2011年，同程網(wǎng)挖掘了景點(diǎn)門票在線銷售業(yè)務(wù)，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟;三年內(nèi)，同程網(wǎng)將合作景區(qū)家數(shù)做到8000余家。它因此從偏居蘇州的小公司，躍居為攜程眼中的勁敵。
隨著2013年初 攜程“靈魂人物”——創(chuàng)始人梁建章的回歸(梁出任攜程董事會主席兼首席執(zhí)行官)，“雙程大戰(zhàn)”正式打響。幾個月后，梁就帶領(lǐng)攜程布局移動互聯(lián)網(wǎng)，“攜程在手，說走就走”的新廣告語鋪天蓋地而來;四季度，攜程又開始在景點(diǎn)門票在線銷售市場狙擊同程網(wǎng)。
2014年，同程網(wǎng)獲得騰訊的戰(zhàn)略投資，除了深耕移動端，它的野心從在線銷售景點(diǎn)門票到試圖做休閑旅游市場的老大，為了這些戰(zhàn)略，它不惜在早前暫時(shí)放棄上市計(jì)劃。
那么，同程網(wǎng)在升級后，面對四面開花的行業(yè)老大攜程，能否死守原有陣地，并在酒店預(yù)訂等領(lǐng)域進(jìn)一步拓展?
互聯(lián)網(wǎng)基因：做純粹的線上業(yè)務(wù)
2004年， 吳志祥和他的大學(xué)同學(xué)、老師一起創(chuàng)辦了同程網(wǎng)，并擔(dān)任首席執(zhí)行官。在此之前，吳志祥曾就職于阿里巴巴集團(tuán)，從事B2B相關(guān)業(yè)務(wù)，因此，創(chuàng)業(yè)之初的同程網(wǎng)，帶著濃厚的旅游業(yè)B2B基因。
雖然同程網(wǎng)很快就實(shí)現(xiàn)了盈利，但卻也很快碰到業(yè)務(wù)規(guī)模方面的瓶頸。資金瓶頸首當(dāng)其沖。因此，吳志祥去參加創(chuàng)業(yè)大賽，也去尋求募資。2008年，同程網(wǎng)獲得同在蘇州的中新創(chuàng)投(后更名凱風(fēng)創(chuàng)投、元禾凱風(fēng)，現(xiàn)已并入元禾控股)的投資1500萬元，用這筆錢開始做在線旅游B2C業(yè)務(wù)。
吳志祥開始以為1500萬元是筆巨款，但他低估了B2C業(yè)務(wù)的燒錢狀況，也低估B2B企業(yè)轉(zhuǎn)型為B2C企業(yè)的難度。在融資的當(dāng)年，同程網(wǎng)就虧損了。而因?yàn)闆]有達(dá)到對賭條款中承諾的業(yè)績，按照雙方的約定，吳志祥將部分股權(quán)轉(zhuǎn)給元禾凱風(fēng)。
吳志祥回憶起這段經(jīng)歷時(shí)，心情頗為忐忑，“以前是盈利的，拿了人家的融資當(dāng)年就虧損。當(dāng)時(shí)林總(指林向紅，元禾控股董事長)過去后沒有罵我們，拍拍我們的肩膀說，你們大膽試。”
元禾凱風(fēng)負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的劉彪(現(xiàn)為元禾凱風(fēng)合伙人)也表示，自己當(dāng)時(shí)不是太意外，而且同程網(wǎng)只是虧了幾百萬：“我們作為早期投資人，那個時(shí)點(diǎn)不關(guān)注利潤。”
但吳志祥還是堅(jiān)定地朝B2C業(yè)務(wù)方向努力，并開始開拓第三方網(wǎng)上預(yù)訂酒店業(yè)務(wù)。他說，同程網(wǎng)的酒店預(yù)訂和后來的機(jī)票預(yù)訂，都只在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，從不做過任何的線下推廣活動。
2009年，同程網(wǎng)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，做到了第三方預(yù)訂市場的1%，成為行業(yè)第三名。
而此時(shí)，攜程和藝龍的酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)主要通過電話預(yù)訂。兩家公司在全國各地建立起龐大的呼叫中心，攜程年報(bào)文件顯示，截至2012年12月31日攜程僅呼叫中心員工便達(dá)1.09萬人。
劉彪后來分析， 如果2008年攜程已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂業(yè)務(wù)，可能會影響凱風(fēng)創(chuàng)投在同程網(wǎng)投資上的判斷。“當(dāng)時(shí)投同程網(wǎng)，是看到互聯(lián)網(wǎng)會對旅游造成巨大的影響，這是行業(yè)巨大的切入點(diǎn)。”
2009年，吳志祥又將在線酒店預(yù)訂領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，如法炮制到在線機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域。但他也知道，攜程與藝龍隨時(shí)會覺醒。于是他一直在尋找新的機(jī)會。
2010年時(shí)，吳志祥又看到景點(diǎn)門票在線銷售的市場。但在這一市場，同程網(wǎng)最初的拓展并不順利。銷售人員首先去找同一地區(qū)的周莊合作，周莊根本沒興趣。好在銷售人員還是“拿下”了他們。在合作中，他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)可以給他創(chuàng)造價(jià)值。
同程網(wǎng)從一開始就是立志做全國性網(wǎng)站，很快就在各風(fēng)景區(qū)復(fù)制這一模式。時(shí)至今日，跟同程網(wǎng)合作的景點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到8000多家。
但是，這個市場規(guī)模并不是太大，吳志祥算了一筆賬：中國門票市場總額加起來大概在1000億左右。現(xiàn)在在線門票滲透率不到5%，大概在五十億左右，這個是流水;大概10%的傭金，所以也就大概5億銷售額的市場。
劉彪指出，從2008年同程網(wǎng)做酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，到上述在全國范圍內(nèi)跟景點(diǎn)合作，同程網(wǎng)積累下大量旅游局、風(fēng)景區(qū)資源。這既說明同程網(wǎng)團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的線下推廣能力，也建立起景區(qū)門票線上銷售市場的門檻：同程網(wǎng)可以在三年內(nèi)全國鋪開，而不用擔(dān)心同行攪局。
與騰訊的聯(lián)姻
于是，同程網(wǎng)進(jìn)入了騰訊的視野。
2011年的某一天，吳志祥被員工告知，今天騰訊要來談合作。他最初以為是普通的業(yè)務(wù)合作，也沒有往心里去。他回憶說：“騰訊一下子來了六七個人。一換名片，有騰訊的創(chuàng)始人，有騰訊的投資總監(jiān)，我們感覺很奇怪。然后他們說除了尋求跟我們的合作以外，還想尋求中國在線旅游的投資機(jī)會，我們這才知道他們是來投資的。”
一位業(yè)內(nèi)投資人士介紹，騰訊的戰(zhàn)略投資一般是馬化騰和劉熾平(騰訊首席戰(zhàn)略投資官)親自抓，至少也是董事會的人出馬，因?yàn)槿绻渌藖砜矗叭f一因?yàn)榕陌迓郑瑩p失就大了。”該人士補(bǔ)充說。
最終，雙方達(dá)成投資意向。2012年，騰訊向同程網(wǎng)投資了“四五千萬”元人民幣，占股為4%。原本騰訊的戰(zhàn)略投資多出資20%左右，但同程網(wǎng)當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備在A股上市，他們有其他顧慮：如果騰訊持股比例在5%以上，隨后同程網(wǎng)與騰訊的業(yè)務(wù)合作，勢必會形成關(guān)聯(lián)交易。考慮上市合規(guī)性的問題，最終騰訊投資低于5%。
投資之后，騰訊并未如預(yù)期給同程網(wǎng)帶來很多用戶。吳志祥說，騰訊將同程網(wǎng)放在QQ旅游主業(yè)上，但騰訊網(wǎng)的用戶增加了10%不到。他分析可能是騰訊QQ用戶低齡化，與同程網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)不匹配。
但騰訊的產(chǎn)品意識對同程網(wǎng)影響深遠(yuǎn)。“第一次深度接觸頂級的互聯(lián)網(wǎng)公司。他們對用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的關(guān)注，對我們影響和幫助很大。”吳志祥自述，在跟騰訊對接QQ旅游頻道中的景點(diǎn)門票和機(jī)票業(yè)務(wù)時(shí)，同程的研發(fā)團(tuán)隊(duì)迫于騰訊方面的技術(shù)要求，經(jīng)常加班，每天晚上熬夜到兩三點(diǎn)鐘。“有次，一個反饋按鈕的流程條，我們被要求反復(fù)修改。一位研發(fā)主管被惹怒，當(dāng)場拍桌子走人了。”吳志祥補(bǔ)充說，“但后來覺得這些對我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)的提升非常快。”
聯(lián)手騰訊：發(fā)力移動端+休閑旅游
2013年初，同程網(wǎng)完成了股改，向中國證監(jiān)會報(bào)了上市材料，也拿到了證監(jiān)會的受理函。但突然中國A股市場IPO暫停，這也讓吳志祥等創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有了思考市場的機(jī)會。
而同程網(wǎng)之所以考慮在A股上市，因?yàn)槌?008年，同程網(wǎng)都是盈利的，這在在線旅游網(wǎng)站中頗為少見。相比之下，藝龍卻還處于虧損狀態(tài)：2013年藝龍全年總營收為10.791億元，同比增長35%，但凈虧損高達(dá)1.68億元。
吳說，“我們當(dāng)時(shí)報(bào)創(chuàng)業(yè)板，就算上市了，利潤規(guī)模也是個小公司，也就三四十億市值。如果想做幾百億市值的公司，必須做移動端的配置。騰訊也想在在線旅游深入布局，問要不要再增資，再多給些資源。”
吳志祥認(rèn)為，同程網(wǎng)如果此時(shí)在A股上市，很難做到在布局移動端的同時(shí)，又要保持市場份額的鞏固和增長。最終股東會上討論決定暫停上市，全力做休閑旅游與移動端的結(jié)合。
于是有本文開頭的三家機(jī)構(gòu)(騰訊、博裕資本、元禾控股)一起向同程網(wǎng)投資5億元人民幣的事件。
這時(shí)的同程網(wǎng)，戰(zhàn)略已由“在線銷售景點(diǎn)門票”變?yōu)橹鞔颉爸苓呌巍保磿r(shí)間為一個周末的短途旅游。具體產(chǎn)品則是“景點(diǎn)門票+酒店”套餐服務(wù)。這一業(yè)務(wù)是從2011年3季度開始，到2013年同程網(wǎng)的酒店預(yù)訂流水中，超過一半是來自套餐。整個酒店流水比2012年增加了70%。
劉彪指出，最開始做套餐以為只是簡單的“1+1”，實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同程網(wǎng)包了一個景區(qū)10000張門票，再跟周邊酒店談“要預(yù)訂6000-7000間房間”，能拿到的價(jià)格比以前優(yōu)惠多了。
嘗到甜頭的吳志祥，計(jì)劃拿到騰訊融資后，再擴(kuò)張“長途游”和“跨境游”的業(yè)務(wù)。據(jù)一位不愿具名的在線旅游投資人士介紹，在出境游市場同程網(wǎng)份額不高，但由于其潛力巨大，各電商網(wǎng)站都非常看好這一業(yè)務(wù)。
他說，“未來旅游行業(yè)的客戶聚集在三個地方：出發(fā)地(尤其指出境游口岸)、目的地和手機(jī)上，誰能夠更好地在這三個地方抓住客戶，提供更創(chuàng)新更有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能占領(lǐng)未來的市場份額。”
相應(yīng)的，吳志祥為同程網(wǎng)的定位，也變成“休閑旅游”網(wǎng)站。他拿出手機(jī)，向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者展示同程網(wǎng)和攜程的APP。“你看，我們從去年年底的客戶端跟他們就完全不一樣了。攜程的客戶端，它就告訴你訂酒店用這個，定機(jī)票用這個。我們要做休閑的激發(fā)型的行為，而他們做的是，用戶想訂酒店，要怎樣訂，訂機(jī)票要怎樣訂。這兩個是不同的消費(fèi)需求。 ”
吳志祥認(rèn)為休閑旅游與移動端的結(jié)合也更為緊密：“人們不可能帶個電腦去景點(diǎn)玩，但經(jīng)常會帶個手機(jī)去景點(diǎn)玩。現(xiàn)在這個市場所提供的大都是在‘出游前’，如看攻略、訂門票、訂酒店等;但其實(shí)‘出游中’有更大的市場前景，如吃飯、導(dǎo)游、買東西、紀(jì)念品等，這些只有通過手機(jī)才能更好地結(jié)合起來。”
“雙程大戰(zhàn)”升級
幾乎與同程網(wǎng)移動端+“休閑旅游”的戰(zhàn)略謀定的同時(shí)，攜程在梁建章的帶領(lǐng)下，全面布局移動端。有外資投行人士指出：“攜程原本是個沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，但現(xiàn)在它們跳過了互聯(lián)網(wǎng)階段，直接發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)。”攜程2013年6月大舉布局移動端，10月發(fā)行5億元美元高級可轉(zhuǎn)換債券，廣受追捧。
近兩年，攜程加大在旅游出行生態(tài)鏈上下游的布局。同程網(wǎng)面對的是強(qiáng)悍的對手。對于一直在攜程“陰影”下的吳志祥，他非常關(guān)注攜程的一舉一動。他評價(jià)：攜程在移動端的發(fā)力很不錯;攜程的問題是“在機(jī)票(預(yù)訂)跟去哪兒打，在酒店(預(yù)訂)跟藝龍打，現(xiàn)在又在門票跟我們打。攜程的戰(zhàn)線可能會拖得有點(diǎn)長。”
但加入騰訊軍團(tuán)后，“騰訊+同程網(wǎng)+藝龍”(騰訊于2011年購入藝龍16%的股權(quán))與攜程的移動端大戰(zhàn)結(jié)局又變得撲朔迷離。劉彪認(rèn)為，移動端的競爭比PC端的更激烈，因?yàn)樵赑C端，搜索引擎首頁能看到的網(wǎng)站比較多，“而人們不會下載很多App來用。”
其實(shí)，同程的對手不只是攜程。而劉彪也告訴記者，同程網(wǎng)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)關(guān)注的，遠(yuǎn)不止攜程。“同程網(wǎng)的財(cái)務(wù)每天都會做經(jīng)營財(cái)務(wù)報(bào)表;會監(jiān)控自己和競爭對手——藝龍、攜程、去哪兒等的訂單量。通過對自身和對手的情況的高度關(guān)注與跟蹤，同程網(wǎng)能很快發(fā)現(xiàn)自己的不足，即時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略和執(zhí)行。
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