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對于旅游目的地來說，旅游業(yè)的成功發(fā)展主要依賴于“兩個輪子”的有效運作，其中一個“輪子”是旨在完善該地旅游供給的廣義旅游產(chǎn)品開發(fā)，另一個“輪子”則是旨在為該地旅游產(chǎn)品爭取客源的市場營銷及其管理工作。在發(fā)展旅游業(yè)上，世界各地的成功經(jīng)驗無一例外地證明，這兩個輪子不僅缺一不可，而且在運轉(zhuǎn)上必須實現(xiàn)協(xié)同。

毋庸諱言，就我國很多地方的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言，在對這兩個輪子的操控方面，普遍存在著前者強、后者弱的問題。究其原因，很大程度上要歸因于市場意識和營銷技術(shù)的缺乏。

對于目的地營銷組織來說，在對外開展?fàn)I銷傳播方面，根本目的在于提升該目的地品牌的市場形象，拓展目標(biāo)游客對該目的地品牌的聯(lián)想。通過促銷宣傳工作的展開，所要達到的目的要么是直接“拉動”這些旅游消費者前來訪問，要么則是“推動”他們就此去咨詢有關(guān)旅行機構(gòu)，進而通過這些中間商購買或者預(yù)定該目的地的旅游產(chǎn)品。不論選用何種手段去展開營銷或促銷宣傳，營銷者都必須能對其進行有效控制，這意味著，在開展?fàn)I銷計劃方面，對傳播手段的操控是其中的工作重心。

對于任何一個旅游目的地來說，自己推出任何具有創(chuàng)意的舉措，都很快會被競爭對手抄襲或效仿。也正因如此，在營銷方面，大多數(shù)旅游目的地所使用的手段往往都很相似。

有人曾調(diào)查過10個國家旅游組織的營銷預(yù)算分配情況，發(fā)現(xiàn)其中最大的開支項目就是廣告宣傳。目的地營銷組織所推出的廣告主要分為兩類：一類是消費者廣告，即面向客源地的旅游消費者推出的廣告，另一類是行業(yè)廣告，即面向以客源地的旅行社為代表的旅游中間商推出的廣告。

大量的證據(jù)表明，在目的地廣告活動的策劃與實施階段中，最容易出問題之處便是廣告信息決策工作。比如，瑞士國家旅游局在策劃面向美國市場推出的廣告宣傳時，曾打算使用“瑞士——堅果殼內(nèi)的歐洲”“瑞士——微縮的歐洲”之類的主題口號，然而，對于旅游消費者來說，如此表述的廣告信息都意味著瑞士是一個二流的旅游目的地，因為這些口號本身都在暗示，另外某些歐洲國家擁有瑞士所宣傳的那些旅游吸引物的“原版”或“真品”。事實上，諸如此類的情況在我國也并非罕見，有些地方對自己是“東方巴黎”“東方威尼斯”“東方夏威夷”“東方莫斯科”之類的宣稱，很大程度上皆屬這一類問題。

廣告活動中另一個比較常見的問題是，不少旅游目的地對廣告信息的設(shè)計不夠?qū)�業(yè)，突出表現(xiàn)在：廣告中的文字內(nèi)容多顯啰嗦，唯恐所介紹的情況不夠全面，而缺乏對該目的地獨特賣點的強調(diào)。當(dāng)然，對于旅游目的地營銷組織來說，由于是面向一個多維且多變的市場去宣傳和推銷一個具有多種特質(zhì)的地點，因此，在對決定性信息的把握方面，確實會有難度。

然而無論如何，一則廣告只宜強調(diào)一個主題，因此在廣告信息決策方面，所選定的主題信息通常應(yīng)是目標(biāo)市場人群最感興趣的那一目的地特質(zhì)或者產(chǎn)品特色，聚焦于目標(biāo)市場最關(guān)心的決定性信息，并且這一主題信息應(yīng)為該旅游目的地的定位戰(zhàn)略所支配。

（作者系南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授）