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一張火車票的蹣跚電商路：從封閉到半開放

文旅界 2013.12.11 10:28 閱讀量：63518

【摘要】鐵總每年銷售的火車票數量達到了18.93億張。這一巨大的蛋糕讓各路電商望眼欲穿。2013年3月，在國務院機構改革和職能轉變中，原鐵道部被一分為……

　　【摘要】鐵總每年銷售的火車票數量達到了18.93億張。這一巨大的蛋糕讓各路電商望眼欲穿。2013年3月，在國務院機構改革和職能轉變中，原鐵道部被一分為三，中國鐵路邁上政企分開的市場化改革之路。3月17日，中國鐵路總公司正式掛牌，按照國務院要求，鐵總承擔原鐵道部的企業職責。未來鐵路總公司將逐步市場化改革只有在定價上完全讓市場說話，才算真正的市場化。

　　一張火車票，牽出了電商平臺和鐵路總公司(以下簡稱“鐵總”)對每年近20億鐵路客票市場的糾結與博弈。在淘寶、京東、攜程等電商平臺前赴后繼地撲向火車票代購業務又屢屢被叫停后，電商期待的鐵路購票市場化終于在支付端首先拉開一個口子。在過去的兩年中，電商平臺為了爭取到銷售火車票的資格絞盡腦汁，步履蹣跚。今天，鐵路總公司摘下了橫眉立目的面具，做出了敞開懷抱擁抱市場化的姿態。這或許意味著電商平臺夢想中的鐵路客票蛋糕已經不遠了。

　　12306的市場化改造

　　在2014年春運即將啟動之際，回家大軍們接連得到重大利好——11月30日起，12306網站支持支付寶在線支付功能;12月2日，拉卡拉觸屏智能終端機支持用戶線下購票;12月6日，12306網站新版上線試運行，新添動態刷新、自動提交等服務;12月8日，鐵路部門的官方手機購票客戶端 “鐵路12306”上線試運行，可支持Android和iOS系統。這一連串的“福利”讓年年為回家發愁的消費者們一時有些反應不及，一向被詬病不斷的 12306，終于受到了消費者“好頂贊”的評價。

　　北京交通大學經管學院教授趙堅認為，鐵總的這一系列動作釋放出商業化的信號。“這些措施對于鐵總來說可謂是一舉多得。在便民利民的同時，也將為其形象加分，最重要的是，銷售渠道的便捷化也必將在一定程度上增加銷售量。”

　　作為首個與鐵路系統成功對接的第三方在線支付機構，支付寶方面認為，開通支付寶購買火車票是順應消費者呼聲的表現，此次聯手體現出鐵路系統對于支付寶的信任，支付寶將發揮在線支付的優勢提高交易支付的效率。拉卡拉方面也表示，購票難是當前一個社會性難題，僅靠政府部門很難有效解決，拉卡拉愿意利用自身平臺和技術優勢分擔難題，利用市場力量創造價值。

　　北京商報記者昨日體驗發現，12306官網內的支付寶在線支付功能已經可以順利使用，過程與普通網絡購物無異，交易速度可快至五秒左右，且不收取任何手續費;但手機移動端的表現就差強人意，在3G環境下，其頁面刷新速度不夠流暢，購票體驗效果不及網頁訂票。不過，值得注意的是，“鐵路 12306”的App在“更多功能”處設置了百度團購、搜狐新聞、折800等生活服務和網站導航欄目，這也是手機應用常見的廣告支持方式。在業內人士看來，如此密集的升級舉措，說明12306網站已開始了市場化改造，有意識地升級和完善自己的網購市場，實現網頁、移動設備雙端口齊頭并進。這也說明由鐵道相關部門開發的此款購票應用已經走向了商業化。

　　根據易觀智庫發布的《2013年三季度中國第三方支付市場季度監測》，在今年三季度，支付寶和拉卡拉的移動支付交易份額分別為64.4%和 24.2%，也就是說目前12306的移動端已經覆蓋了88.6%的市場，極大方便了消費者隨時隨地的購票需求。盡管這的確是12306的重大改進之一，但在業內人士看來，春運時購票潮帶來的巨大流量有可能超過今年“雙11”極值，第三方支付機構的承載分流與12306移動端購票通道的開通，是否能承載購票高峰期的巨大流量還未可知，即將到來的春運將成為這些新增手段究竟能起到多少作用的最大試金石。而且，昨日被國內第三方漏洞報告平臺“烏云”曝出存在 “設計不當可導致用戶信息泄露”的漏洞，也讓新版12306的“春運首秀”蒙上一層陰影。數據顯示，去年春節火車運送乘客數量達7億人次，預計今年春節火車旅客將會有所增加。

　　電商行業人士也指出，支付寶、拉卡拉豐富了消費者的購票渠道，這一舉動不僅順應了鐵路客票電子化的趨勢，也有助于擴大兩個第三方支付系統的市場份額，而且對提升鐵路部門與合作企業的市場形象具有積極作用，是鐵路部門、消費者、企業三方受益的體現。

　　屢敗屢戰的電商初嘗試

　　在此次12306自上而下的市場化改造之前，市場嗅覺敏銳的電商企業早已將鐵路客票作為增加流量的王牌之一。盡管在政策限制下，剛需品火車票一直都是眾電商眼里可望而不可即的香餑餑，但事實上包括淘寶、京東、攜程等電商企業都曾進行過火車票代購的嘗試，甚至有企業在業務多次被叫停后，仍屢敗屢戰，冒險銷售，只為博得用戶關注，增加流量和曝光度。

　　早在去年3月底，京東就悄然上線火車票預訂和代購業務，但12306官方網站發布公告稱沒有授權或委托任何其他網站開展火車票發售或代購業務，致京東的火車票代購業務最終流產。今年7月，京東與第三方火車票代購網站米老鴨合作又重啟火車票預訂業務，但不到半個月時間該業務再次下線。淘寶網的“淘寶旅行”也曾于今年10月上線火車票訂購業務，有網友反映整個購票流程順利，但該業務僅上線36小時就被迫停止。淘寶相關負責人回應稱淘寶的火車票訂購業務只是一次測試，所有訂購、出票均由合作伙伴“趕火車網”完成，淘寶本身作為在線交易平臺并不售賣火車票。

　　值得一提的是，利用“合作伙伴”提供火車票預訂服務是大型電商平臺的慣用方式，這樣可以規避電商企業與鐵路部門的正面沖突，減少電商企業的運營風險。但即使在這樣的操作下，鐵路總公司的前身鐵道部也沒有將機會留給電商平臺。不過，在鐵道部變為鐵路總公司后，其對電商平臺代銷火車票的管制就不像此前那么嚴苛了。北京商報記者了解到，就在鐵路總公司宣布成立的第二天，國內最大的在線旅游平臺之一攜程網就巧合似地宣布提供高鐵及動車組火車票的在線訂購業務，3月18日起開放所有類別火車票的預訂服務，攜程憑火車票上位的速度可謂電商之首。不過，所有通過攜程網PC端和移動App購票的消費者，都必須綁定10-20元的交通意外保險。有業界人士表示，通過搭售交通意外險可以讓電商企業從保險公司獲得部分雇傭提成而達到盈利，不收任何手續費僅售賣火車票的第三方電商企業相當于免費為官方售票系統“跑腿兒”。

　　但這樣的捆綁銷售也招致消費者的不滿。今年7月30日，中國消費者協會明確表示，網上代購代辦火車票強制搭售交通意外險屬違法行為，攜程的代銷火車票業務再遇波折。北京商報記者昨日登錄攜程網發現，其網頁版仍推行該產品組合，消費者如果選擇“不綁定交通意外保險”，就必須排隊等候，昨日晚間7時許，網頁顯示購買北京至上海火車票還需等待兩小時，前方排隊人數為1950人。盡管本質并無太大差異，不過通過這樣的妥協，攜程將強制化的捆綁銷售洗白為提升用戶體驗的自主選擇。

　　市場期待電商售票渠道完全開放

　　2012年，全國鐵路旅客發送量完成18.93億人，也就意味著，鐵總每年銷售的火車票數量達到了18.93億張。這一巨大的蛋糕讓各路電商望眼欲穿。

　　盡管鐵總一直在轉變，但當前在購票上僅是最終的支付環節與其他電商或企業合作，民眾期待的多渠道售票尚未實現，各家電商積極爭取的兜售火車票資格也沒有獲得。

　　有接近攜程的相關人士向北京商報記者表示，從攜程銷售出的火車票數量在火車總票數中的占比微乎其微。“盡管是以提供訂票業務為主的網站，也沒有大型電商企業敢在火車票業務上押寶。而且目前，企業并不能以主營火車票為生，只能依靠其吸引流量，增加交易額，以提高市場份額。”

　　鐵路和航空作為公眾出行的兩種主要方式，后者已經處于高度開放和競爭的市場中，而前者依然處于壟斷狀態。正是競爭的環境才讓航空客票體系從航空公司的服務、機票價格的波動到機票銷售的渠道創新走上良性發展軌道。有數據顯示，目前機票的線上銷售量已經占到整體出票率的20%左右。反觀鐵路客票體系，目前的支付放開僅是市場化改造的第一步。

　　對此，中國工程院院士、中國中鐵隧道集團副總工程師王夢恕坦言，鐵總對于完全放開火車票銷售渠道是有所顧慮的。“現在網購本身就有許多問題，一旦放開肯定有許多網站一哄而上賣火車票，一旦出了造假、欺詐等問題，責任還是鐵總的，所以它干脆就只認12306這一個官網。”在電商業內人士看來，火車票線上購買線下取票退票，實則是一個O2O模式。易觀國際分析師尹晶雪認為，交通票務是電商界投入產出比較高的類別，實現O2O閉環也較為容易。由于火車票市場體量龐大，產品又具有高度標準化的特質，一旦火車票的售賣完全開放非常容易走向商業化道路，將會帶動諸如火車旅游線路運營等多個領域的發展。如今飛機票早已步入了市場化軌道，打折后的機票甚至低于一張高鐵票，從宏觀來看火車票走向市場化也只是時間問題。尹晶雪同時強調，對火車票市場化而言，當前最大的問題就是如何打通各地方的政府關系。

　　趙堅也表示，放開這些電商訂票渠道并不是技術問題，當前主要還是從管理上來考慮的。他認為，未來這將是鐵路市場化改革的一大方向，但具體實施進程要看鐵總有多大的積極性。“如果這些網站代賣火車票還需要向鐵總收錢，鐵總肯定不愿意，如果電商能夠給鐵總帶來實實在在的利益，鐵總的積極性肯定會高很多。”

　　鐵總的轉變：從封閉到半開放

　　2013年3月，在國務院機構改革和職能轉變中，原鐵道部被一分為三，中國鐵路邁上政企分開的市場化改革之路。3月17日，中國鐵路總公司正式掛牌，按照國務院要求，鐵總承擔原鐵道部的企業職責。

　　隨后，鐵總開始了系列的市場化改革措施。6月15日，中國鐵路總公司宣布對鐵路貨運的受理方式、運輸組織方式、貨運收費和物流服務等進行大刀闊斧的改革，將鐵路貨運全面推向市場。改革近半年來，鐵老大悄然轉身，積極奔走于市場，在各種博覽會四處“練攤”攬客;不少地方鐵路部門都成立了專門的貨運營銷中心，專門負責去拉貨運的客戶;一改此前只注重大宗貨物的作風，大至萬噸煤炭、鋼材，小到一張身份證，通通照單全收。

　　改革不僅體現在貨運上，在“政府定價”烙印頗深的鐵路客運票價上，也開始出現了松動。今年6月21日，中國鐵路總公司宣布，自7月10日-8月 31日，京廣、京滬高鐵部分動車組列車的商務、特等和一等座票價按不同時段實行特惠。此后，高鐵車票淡季打折惠民逐漸常態化。業界認為，高鐵票價分時段特惠的模式，反映了鐵路總公司正在適應市場需求，轉變觀念和經營機制。

　　在趙堅看來，鐵總一系列改革措施都是在發揮自身的企業職能，越來越想按照市場規則來做事情。“以前鐵路是政府介入最多、干預最多、管制最多的行業，現在的鐵總，企業職能在一點點擴大，政府的影子在逐步消失。”

　　趙堅認為，未來鐵路總公司的市場化改革重點應該放在鐵路貨運價格和客運的票價改革上，只有在定價上完全讓市場說話，才算真正的市場化。

　　但王夢恕對于鐵路的完全市場化之路持保留意見。“貨運的市場化改革進行得很順利，這是因為貨運本身是盈利的，在與公路、水路等競爭過程中，它必須融入社會大物流，其價格和運營體系按照市場化那套來是完全行得通的。但客運卻不同，按照當前的票價，鐵路客運根本不掙錢，且鐵總當前還承擔著許多公益性和服務性的客運職能，比如運送軍隊等，這就必須要國家補貼。”王夢恕還透露，當前鐵總已經向政府申請了上百億元的補貼，預計明年起將分批發放。

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一張火車票的蹣跚電商路：從封閉到半開放