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旅行社線上運營艱難精耕細(xì)分市場是王道

文旅界 2013.12.21 13:54 閱讀量：56758

【欣欣小編語】在《旅游法》實施后，傳統(tǒng)旅行社成為受沖擊最大的行業(yè)之一，其自身發(fā)展也面臨著如何尋求新盈利點的問題。傳統(tǒng)旅行社對于“上線”這一大……

　　【欣欣小編語】在《旅游法》實施后，傳統(tǒng)旅行社成為受沖擊最大的行業(yè)之一，其自身發(fā)展也面臨著如何尋求新盈利點的問題。傳統(tǒng)旅行社對于“上線”這一大蛋糕望眼欲穿，不少旅行社也開始走上了觸網(wǎng)之路，但在前行路上卻步履蹣跚。

　　截至2012年，中國使用旅游服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)接近1.12億，在線旅游滲透率達(dá)19.8%，毫無疑問，這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)上升。與在線旅游發(fā)展如火如荼形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)旅行社在近兩年發(fā)展困難重重。在《旅游法》實施后，傳統(tǒng)旅行社成為受沖擊最大的行業(yè)之一，其自身發(fā)展也面臨著如何尋求新盈利點的問題。傳統(tǒng)旅行社對于“上線”這一大蛋糕望眼欲穿，不少旅行社也開始走上了觸網(wǎng)之路，但在前行路上卻步履蹣跚。

　　案例：八年未實現(xiàn)盈利遨游網(wǎng)的發(fā)展之困

　　說到傳統(tǒng)旅行社的觸網(wǎng)之路，目前如“國、中、青”這樣的大旅行社行列中，似乎只有中青旅旗下的遨游網(wǎng)能被稱為真正實現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社的電商化。資料顯示，遨游網(wǎng)作為中青旅旗下專業(yè)度假網(wǎng)站，以自由行產(chǎn)品形象為用戶所熟知。其在2005年被推出，當(dāng)時定位于休閑游在線服務(wù)商，并于2007年8月與中青旅官網(wǎng)進(jìn)行了合并，定位改為“專業(yè)度假網(wǎng)站與在線旅游一線品牌”。

　　遨游網(wǎng)副總經(jīng)理廖偉勇向記者介紹，目前遨游網(wǎng)主要還是作為中青旅直銷渠道之一，未來會逐步增加來自其他供應(yīng)商的線路產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上來說，目前銷售來自中青旅的線路產(chǎn)品約占80%，來自其他代理商和供應(yīng)商的約占20%。

　　但談及中青旅線上業(yè)務(wù)銷售額占整個公司的比例時，廖偉勇并沒有給出具體數(shù)值，只是表示基本每年以10%的速度上升，銷售額的增長也可達(dá)到200%-300%。但一位接近中青旅的人士向記者透露，遨游網(wǎng)目前業(yè)務(wù)比重大約占中青旅業(yè)務(wù)總量的10%-15%左右。對于中青旅來說，真正的盈利點在于旅游景區(qū)的開發(fā)和投入，遨游網(wǎng)與業(yè)內(nèi)多數(shù)在線旅游網(wǎng)站一樣，尚未實現(xiàn)盈利。相較于攜程、途牛等網(wǎng)站的年營業(yè)額流水，成立已八年的遨游網(wǎng)仍有很大差距。其他在線旅游網(wǎng)站的年同比增速也達(dá)50%，甚至到100%，在網(wǎng)絡(luò)流量被大量把控和瓜分的時代，遨游網(wǎng)的發(fā)展之路不太好走。

　　據(jù)中國IT研究中心10月發(fā)布的《在線旅游品牌影響力報告》顯示，遨游網(wǎng)未能擠進(jìn)前十，同樣主打自由行產(chǎn)品的途牛網(wǎng)位列第五。對此廖偉勇也坦言，遨游網(wǎng)在OTA(在線旅游預(yù)訂商)市場的用戶覆蓋數(shù)確有不足。在一位業(yè)內(nèi)人士看來，遨游網(wǎng)作為中青旅重點培育的事業(yè)部，與連鎖門店、呼叫中心并列為其內(nèi)部的三個銷售渠道。但“體制內(nèi)”的屬性決定了遨游網(wǎng)在產(chǎn)品豐富度和操作的靈活性上，較機制上獨立的OTA相去甚遠(yuǎn)。對此，遨游網(wǎng)方面向記者表示，發(fā)展線上業(yè)務(wù)，不僅是定位的變化，更加需要大量既懂旅游又懂互聯(lián)網(wǎng)的人力資源的投入，由此必然會面臨與途牛、悠哉、同程等在線旅游企業(yè)的人才競爭。而傳統(tǒng)旅行社由于體制問題，與這些由風(fēng)險投資支持的公司相比，在薪酬待遇、股權(quán)激勵機制、發(fā)展空間等方面缺乏競爭力。除了人才缺乏的制約，更會由于內(nèi)部既得利益者的阻礙，使得這種電商化的轉(zhuǎn)型難上加難;同時面臨著產(chǎn)品和價格差異化等諸多難題。

　　對于遨游網(wǎng)未來的發(fā)展，廖偉勇表示，中青旅投入的專項資金和強大品牌背書，可穩(wěn)定、長久地支持網(wǎng)站開發(fā)和運營需要。資料顯示，在2013年10月，中青旅將12.3億元募資中的3億元投向了“遨游網(wǎng)的平臺化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化”項目，欲使其升級助力旅行社全面O2O。

　　難點：技術(shù)成短板傳統(tǒng)旅行社遭遇觸網(wǎng)難

　　如果說遨游網(wǎng)發(fā)展面臨諸多不利因素，那么其他電商化尚未成型的傳統(tǒng)旅行社，則存在著更多問題。

　　記者通過瀏覽部分旅行社的官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，和早已涉足線上預(yù)訂的OTA相比，多數(shù)傳統(tǒng)旅行社的線上旅游產(chǎn)品銷售尚處于發(fā)展初期。如OTA網(wǎng)站利用其堅實的技術(shù)實力，能為用戶顯示某條線路詳細(xì)的行程安排和景點介紹，以及價格說明，甚至以圖表直觀地展示歷史報價。還能查看游客對該產(chǎn)品的體驗點評、咨詢問答等，而傳統(tǒng)旅行社的線上平臺除去展示和預(yù)訂，暫不具備上述功能。

　　某大型OTA相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)更集中于技術(shù)帶來的交易方式改變。而傳統(tǒng)旅行社則注重于如何通過產(chǎn)品包裝獲取更多利潤，也就是更看重對旅游產(chǎn)品的“二次加工”，所以不會把技術(shù)放在很重要的位置。網(wǎng)站想要單純地展示產(chǎn)品難度不大，但是把實時資源整合起來，實現(xiàn)搜索和自主組合并實現(xiàn)預(yù)訂，恰恰需要在技術(shù)層面的堅實支撐作為后盾。

　　據(jù)了解，傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式是把酒店、機票、景區(qū)門票等資源進(jìn)行加工組成旅游線路產(chǎn)品;在線旅游公司最大優(yōu)勢是把旅游類相關(guān)的各種基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行單獨銷售，提供一個大而全的一站式平臺。兩者最主要的區(qū)別在于核心優(yōu)勢不同，這也是消費者選擇傳統(tǒng)旅行社或者在線旅游公司的依據(jù)和出發(fā)點。一位傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營者向北京商報記者分析，傳統(tǒng)旅行社進(jìn)行線上建設(shè)，最初的考慮是想把現(xiàn)有業(yè)務(wù)放到線上渠道，類似于獨立的網(wǎng)店業(yè)務(wù)，是線下旅游產(chǎn)品的延伸。然而如今游客的消費習(xí)慣已經(jīng)從購買打包線路變?yōu)樽孕兴阉骶€路出游，類似多年前門戶網(wǎng)站提供資訊和后來人們偏好利用搜索引擎關(guān)注消息一樣。用戶消費習(xí)慣的發(fā)展和改變是一個基本不可逆的過程。

　　記者從中旅總社北京公司營銷總部助理總經(jīng)理王巍處了解到，中旅的電子商務(wù)平臺不是獨立操作與運營的，是把線上“天網(wǎng)”和門市“地網(wǎng)”相連接，網(wǎng)上產(chǎn)生的訂單和業(yè)務(wù)會轉(zhuǎn)到門市去實現(xiàn)，客人有一部分在線上直接支付，另一部分是通過訂單轉(zhuǎn)到門市進(jìn)行支付。所以如果按照嚴(yán)格意義上來計算，純在網(wǎng)上完成支付的線上銷售數(shù)量大約占到15%左右，對此數(shù)據(jù)他補充說明目前的線上銷售還沒達(dá)到預(yù)期。

　　在王巍看來，旅游產(chǎn)品中單向委托服務(wù)即標(biāo)準(zhǔn)化的自由行產(chǎn)品比較適合電子商務(wù)的銷售渠道，隨團游模式目前不占主要電子商務(wù)的主流。多數(shù)的傳統(tǒng)旅行社中，常規(guī)旅游業(yè)務(wù)是隨團游，自由行產(chǎn)品只是起到主流業(yè)務(wù)的補充作用，中旅也是如此。電子商務(wù)平臺這一新的銷售模式使得單向委托服務(wù)性質(zhì)的旅游逐漸主流化，單做自由行產(chǎn)品也能形成規(guī)模。就中旅的兩項產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重問題，王巍表示，“傳統(tǒng)旅游模式占主導(dǎo)地位，自由行產(chǎn)品正在追趕同行業(yè)，目前基本上是七三成狀態(tài)”。

　　隱患：易為他人做嫁衣與OTA合作藏隱患

　　對于傳統(tǒng)旅行社電商化的發(fā)展，上述大型OTA負(fù)責(zé)人建議，旅行社的線上業(yè)務(wù)可以作為企業(yè)展示的平臺，而不是業(yè)務(wù)銷售的渠道。因為平臺產(chǎn)生的收益一定低于與第三方公司合作產(chǎn)生的收益。這句話似乎也成為對目前很多傳統(tǒng)旅行社觸網(wǎng)的一句良言。作為一位在旅游行業(yè)摸爬多年的“老兵”，看著大量資本不斷涌進(jìn)，新大都國際旅行社董事長陳業(yè)文認(rèn)為未來傳統(tǒng)旅行社只能走兩條路，一是變成OTA的零售渠道;二是變成產(chǎn)品供應(yīng)方，為OTA供應(yīng)產(chǎn)品。

　　中旅積極尋求通過第三方銷售平臺來銷售自己的產(chǎn)品，在淘寶網(wǎng)開設(shè)有中旅總社旗艦店，旅行社既是供應(yīng)方也是店鋪經(jīng)營者。同時，旅行社與途牛、攜程、去哪兒等網(wǎng)站都開展有業(yè)務(wù)合作，為OTA網(wǎng)站產(chǎn)品供應(yīng)方。王巍透露，中旅將在今年末與幾家銀行簽訂電子商務(wù)方面的戰(zhàn)略合作協(xié)議，產(chǎn)品會在興業(yè)或者工行等網(wǎng)站的電子商務(wù)平臺和其他電子商務(wù)渠道中出現(xiàn)，以此類型的深度合作帶動雙方的銷售推廣和客戶認(rèn)知。

　　此外，不少中小型旅行社也在積極加緊與OTA合作。陳業(yè)文在接受北京商報記者采訪時表示，OTA的發(fā)展對傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的強大沖擊是殘酷的現(xiàn)實，淘寶也在賣旅游產(chǎn)品，跨行業(yè)大佬的介入讓傳統(tǒng)旅游業(yè)的競爭越來越激烈。面對這樣的市場形式，其旅行社也正在選擇跟知名機構(gòu)進(jìn)行合作，很快將成為京東商城的特約供應(yīng)商。同時，北京商報記者從途牛網(wǎng)獲知，途牛與數(shù)千家線下供應(yīng)商合作，旅行社按照途牛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)提供線路產(chǎn)品。還有一些旅行社利用微博、微信作為產(chǎn)品銷售的宣傳平臺和陣地，凱撒旅游就經(jīng)常在微信發(fā)布和推送促銷等兼有圖文的相關(guān)產(chǎn)品信息，其鏈接形式便于轉(zhuǎn)發(fā)。中國旅游研究院分析師楊彥鋒表示，如途牛網(wǎng)采用零售模式，基本上所有旅游打包產(chǎn)品都是從各大旅行社采購的。多渠道廣告費用的巨大投入帶來數(shù)量眾多的線上買家，因此具有批量采購優(yōu)勢。優(yōu)中選優(yōu)使得其線路價格具有很強競爭力，用較低的批發(fā)價格賺取差價。途牛進(jìn)入北京市場以后，很多從業(yè)者反映途牛“用批發(fā)價去沖市場”，并納悶其盈利何來。

　　面對太美旅行這樣依托攜程平臺專注高端旅游的旅行社，對于傳統(tǒng)旅行社與OTA合作陳業(yè)文還是心存疑慮。在他看來，由于借助了OTA平臺，高端游客市場的份額中留給中小旅行社的部分不會太多。優(yōu)質(zhì)高端客戶之間圈子的傳遞效益和其背后涵蓋的巨大市場可能將一并被OTA優(yōu)先搶占者吞下。對此也有專家認(rèn)為，如果傳統(tǒng)旅行社依附平臺，平臺要么增加網(wǎng)店數(shù)量分流流量，要么會提出這樣那樣的費用，或者以競價的方式增加收入壓榨傳統(tǒng)旅行社。那傳統(tǒng)旅行社就等于為他人做了嫁衣。如果這個平臺發(fā)展不好，或者有的網(wǎng)店不能誠信經(jīng)營，口碑和流量都下降，或者平臺經(jīng)營管理不善，這時，旅行社的信用也會隨平臺沒落而沒落。

　　其實，OTA對于傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的沖擊目前已有征兆。原本就屬薄利的傳統(tǒng)旅行社行業(yè)，在《旅游法》叫停零負(fù)團費之后，迎來的是OTA對其傳統(tǒng)市場的進(jìn)一步蠶食。最典型的表征莫過于OTA對一日游、短途游市場的奮起瓜分。楊彥鋒告訴記者，在幾家大旅行社紛紛退出一日游的情況下，同程網(wǎng)等在線旅行社加強了對一日游等短途旅游市場的搶占。有OTA企業(yè)老總向其透露，《旅游法》后，這塊是在線旅游的商機，要盡力搶占短途游的市場。

　　建言：精耕細(xì)分市場經(jīng)營者共謀“上線”路

　　據(jù)了解，今年《旅游法》實施之后，休閑游市場進(jìn)一步出現(xiàn)散客化、移動化、碎片化趨勢。從一線的操作層面上，這種感知尤為明顯。王巍表示，“十一”黃金周期間媒體上可以看到很多景區(qū)人滿為患的新聞，但是從傳統(tǒng)旅行社隨團游業(yè)務(wù)的實際操作層面來看，沒有感受到與之匹配的游客參團熱情。參團游產(chǎn)品價格上漲使得自由行產(chǎn)品與傳統(tǒng)隨團游業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)的地位得到穩(wěn)固。這塊業(yè)務(wù)需要任何旅行社對其重視。

　　目前國內(nèi)旅行社所處環(huán)境究竟如何，中國國旅綜合管理部總經(jīng)理何聲康在接受采訪時給出的一些業(yè)內(nèi)數(shù)字頗能說明問題，據(jù)他表示，現(xiàn)在線上旅游的主要群體在于出境游，這部分人群大約集中在25-44歲，這個年齡段占據(jù)整體市場的67%左右。經(jīng)由各地市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示55歲以上的老年人出境游只占到整體市場的7%，這部分比重甚至少于25歲以下的出游人群。可見在線銷售是今后最大的熱點。在他看來，現(xiàn)在出游人群最在乎的是性價比，在質(zhì)量、保障措施、旅游景點趨同化的情況下，價格優(yōu)勢和便捷的網(wǎng)上支付將成為今后的旅游消費趨勢。

　　面對著巨大的經(jīng)營壓力，談及旅行社的應(yīng)對之策，王巍表示：“在打包產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，中旅在嘗試如何使現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品更為自助和定制。例如把門市的實體銷售渠道變成類超市選擇型，游客在機票、酒店的預(yù)訂需求之外，有訂車、簽證、訂導(dǎo)游等旅游各項要素的需求，自助選擇是業(yè)務(wù)形式的突破，也是必須要做到的。”

　　陳業(yè)文則用傳統(tǒng)旅行社面臨的幾條路來概括旅行社經(jīng)營者在雙重壓力下的幾種可能：“應(yīng)該說之前旅行社的準(zhǔn)入門檻比較低，面對壓力原來采用承包、掛靠這樣淺層次合作模式的旅行社將難以為繼，主動退出市場或被迫倒閉;一些經(jīng)營低端、同質(zhì)化產(chǎn)品的旅行社在承受《旅游法》市場規(guī)范和嚴(yán)格執(zhí)法的壓力下，一定會被大型的數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商直接‘掃蕩’掉;針對高端市場的、大型優(yōu)質(zhì)的旅行社可以利用手中資源選擇細(xì)分市場，來進(jìn)行精耕細(xì)作。細(xì)分市場是攜程這樣的大公司無暇顧及的(即使鴻鵠逸游等也在做，但不可能涵蓋所有的)，還有市場空間，具體來說是主題旅游、品質(zhì)旅游，像企業(yè)考察、高爾夫旅游等。”

　　在細(xì)分市場的問題上，楊彥鋒與其持有同樣的觀點。他認(rèn)為旅行社的服務(wù)產(chǎn)品形式變化，市場操作可能性收縮了，在這樣的情況下，非常考驗產(chǎn)品能力。可以考慮在獨特的、細(xì)分市場內(nèi)精耕細(xì)作。在市場結(jié)構(gòu)變化后，城市組團社被削弱，目的地的營銷變得更加重要。他舉例加以說明，海南很多專做地接的旅行社，尋找市場空隙，專注于自由行產(chǎn)品之外的導(dǎo)游服務(wù)。并且通過前期市場考察，現(xiàn)在有一種依托社區(qū)服務(wù)的旅行社，在大型旅行社都無法開拓、打進(jìn)市場的情況下，他們信賴且長期委托當(dāng)?shù)氐男⌒吐眯猩纭６以皆谌木€城市，越是有持續(xù)生命力。中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏認(rèn)為OTA替代傳統(tǒng)旅行社的觀點為時尚早，如攜程沒有脫離傳統(tǒng)服務(wù)方式對它的支撐，傳統(tǒng)旅行社從數(shù)量到產(chǎn)值規(guī)模還多于OTA，在可預(yù)見的將來，兩種業(yè)態(tài)會是線上線下相互融合，攜程在做旅行社業(yè)務(wù)，旅行社在做電子商務(wù)，最終兩者會達(dá)成并肩發(fā)展的狀態(tài)。在時間表述上，劉思敏謹(jǐn)慎地用了“可預(yù)見的將來”。然而科技發(fā)展和人們接受的速度終究快得有一些超乎想象，所以未來也變得有一些“不太好說”。

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