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中端酒店：誰的“黃金時代”？

文旅界文章來源：中國經(jīng)營報 2014.11.01 10:17 閱讀量：32604

跑馬圈地式的發(fā)展固然能大舉提高市場規(guī)模以及形成品牌效應(yīng)，但是酒店終歸還是要回歸其核心競爭三要素：地段、硬件、服務(wù)。

　　所謂中檔酒店，在定義上一直存在爭議，業(yè)內(nèi)普遍將三四星級或經(jīng)濟(jì)型酒店升級版、價格在300~500元左右的酒店視為之中檔酒店。

　　近年來，曾依靠政府畸形消費(fèi)的高端酒店受到了政策的掣肘，經(jīng)濟(jì)型酒店在盲目擴(kuò)張后盈利能力愈見虛弱，國內(nèi)外酒店集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)向了中檔酒店市場，開辟出新的戰(zhàn)場。

　　目前國內(nèi)的中檔酒店市場依然以單體的三星酒店為主，數(shù)量上不可不謂龐大，但實際盈利能力卻不盡如人意。這些酒店業(yè)連鎖集團(tuán)的大鱷們亟須探索出一條品質(zhì)化、品牌化、盈利化的最佳模式。

　　逐鹿中端市場

　　早在2008年，如家集團(tuán)就設(shè)立了中端品牌“和頤”，但發(fā)展得并不順利。如家酒店連鎖CEO孫堅曾表示未來三五年內(nèi)，仍會專注快捷酒店，而不會主攻“另類”的中端市場。然而在2014年的戰(zhàn)略計劃中，如家集團(tuán)正式推出介于大眾和中高端商務(wù)住宿之間的精選商務(wù)連鎖酒店“和美酒店”，以及云南特色酒店“云上四季”。其中的“和美酒店”則被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級版。

　　2013年，隨著7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店完成私有化，其創(chuàng)始人引進(jìn)戰(zhàn)略投資成立了鉑濤酒店集團(tuán)，推出麗楓、喆·啡、ZMAX三個中端品牌；2012年，漢庭酒店集團(tuán)更名為華住酒店集團(tuán)，次年華住酒店集團(tuán)開始對旗下標(biāo)準(zhǔn)化中端品牌全季和非標(biāo)準(zhǔn)化品牌星程進(jìn)行大規(guī)模招商；錦江之星所屬的錦江酒店系也增加了新的中端品牌——錦江都城；擁有布丁酒店的住友酒店集團(tuán)悄悄試水定位更高的智尚酒店。

　　除了各大酒店集團(tuán)推出的中檔酒店品牌外，還有像山水時尚、富驛時尚、桔子水晶、城市客棧等其他獨(dú)立連鎖中檔酒店。與此同時，越來越多的國際酒店管理集團(tuán)正在將旗下的中檔酒店品牌輸入中國市場。萬豪集團(tuán)旗下萬怡，雅高集團(tuán)旗下美居、諾富特，以及洲際集團(tuán)旗下智選假日等品牌，均已在中國市場占有一席之地。中檔酒店成了當(dāng)下酒店集團(tuán)最時興的擴(kuò)張方向。

　　每間客房僅掙3元錢

　　第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前中國的中檔酒店品牌數(shù)量在48家，酒店規(guī)模為649家門店，共計97439間客房；預(yù)計截止到2014年12月，中檔酒店數(shù)量將可以達(dá)到1100家，客房規(guī)模可以達(dá)到150000間左右。業(yè)內(nèi)人士估計，中國未來中檔酒店市場能夠容納2萬家左右，目前中檔酒店尚處于藍(lán)海階段。

　　酒店行業(yè)的發(fā)展，首要的影響因素是國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對成熟的國家，社會結(jié)構(gòu)大多呈橄欖型，即富裕階層和貧困階層都是社會階層中的少數(shù)，更多的人屬于中產(chǎn)階層。這一形態(tài)與國外酒店行業(yè)發(fā)展相類似，在國外連鎖中檔酒店是市場主體。例如洲際集團(tuán)的中檔酒店品牌假日酒店，客房數(shù)量目前是洲際集團(tuán)內(nèi)最大的。隨著國內(nèi)消費(fèi)需求升級，經(jīng)濟(jì)型酒店的客源，特別是商務(wù)人士，會越來越多地選擇中檔酒店。

　　中檔酒店市場的發(fā)展還與旅游業(yè)密切相關(guān)。中國旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%入境過夜游客在旅游住宿產(chǎn)品上會選擇中檔酒店，2012年入境中國過夜的游客5772萬人，2013年國外過夜游客中檔酒店過夜需求已超過2226萬人次。據(jù)世界旅游業(yè)理事會預(yù)測，2023年中國將成為世界第一大旅游經(jīng)濟(jì)體，在國民旅行者和入境游客的雙重推動下，市場已經(jīng)對優(yōu)質(zhì)的中檔酒店發(fā)出了極為明顯的消費(fèi)需求信號。

　　從2004年開始，經(jīng)濟(jì)型酒店開始迅速發(fā)展，直至2008年進(jìn)入了“瘋狂期”，其盲目發(fā)展的長尾效應(yīng)也將持續(xù)很長的一段時間。簡化功能、低運(yùn)營成本是經(jīng)濟(jì)型酒店崛起的看家本領(lǐng)，但隨著近些年物業(yè)租金、人力成本的上升，原先的成本優(yōu)勢已經(jīng)喪失，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已然觸碰到天花板。根據(jù)華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官趙煥焱提供的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭如家2013年凈利潤1.962億元，2172家酒店平均每家酒店年9.03萬元、日247.48元，以80間客房計平均每間客房每天僅為3.09元，這樣虛弱的盈利能力令人咋舌。

　　另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店前期租賃的物業(yè)大多一簽10年，直到2014年不少酒店都面臨租約到期、租金上漲的困局。不少合同到期的酒店都面臨產(chǎn)品改造升級到中檔酒店，這個轉(zhuǎn)化率將為中檔酒店的發(fā)展速度提供最強(qiáng)勁的動力。

　　此外，“八項規(guī)定”和“三公消費(fèi)”受限也成為更多客源流向中檔酒店的誘因。曾經(jīng)依靠政府畸形發(fā)展的高端酒店生存艱難，不少高端酒店營業(yè)額降幅20%~30%。這也使得價格在300~500元的中檔酒店客觀上得到了發(fā)展的機(jī)會。

　　缺乏品牌構(gòu)建致虧損

　　盡管目前眾多酒店集團(tuán)都在著手布局中檔酒店市場，目前國內(nèi)的中檔酒店市場依然以單體的三星酒店為主。從數(shù)量上看，中檔酒店在規(guī)模上十分龐大，但實際的盈利能力卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國星級酒店業(yè)整體盈利50.46億元，三星級酒店則虧損7.03億元。

　　一方面，傳統(tǒng)的三四星級酒店逐漸變得不合時宜。設(shè)施繁復(fù)陳舊，服務(wù)古板老套，價格虛高。“同時，過于閑散的中檔酒店還難以形成品牌，對收購、整合造成難度。星程酒店就是典型案例，其定位中端，但由于全國項目閑散，質(zhì)量參差不齊，難以統(tǒng)一硬件和軟件管理，使其一直處于松散聯(lián)盟狀態(tài)，華住收編后確有心整合，但困難重重。”趙煥焱指出，有些中檔酒店項目背后是國有股份，一旦要改制品牌酒店，還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。

　　另一方面，目前仍然沒有出現(xiàn)一個為眾多消費(fèi)者所熟知且認(rèn)可的中檔酒店品牌，相較于已經(jīng)穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)型酒店的快捷品牌以及國際連鎖酒店的高星級品牌，如今出現(xiàn)的中檔酒店品牌寥寥無幾，無辨識度，更無競爭力。

　　而今不少連鎖酒店品牌正在以更為個性化的品牌特質(zhì)吸引一批特定的消費(fèi)群，比如結(jié)合咖啡文化的喆·啡酒店，一目了然且具有新意的酒店概念，很快能引起咖啡愛好者的關(guān)注。Zhotels智尚酒店則吸引了更多的科技達(dá)人，是國內(nèi)唯一可通過移動端操縱房內(nèi)電器及連通房門貓眼的酒店。

　　也有一些中檔酒店為了更好地復(fù)制和快速占領(lǐng)市場，簽約更多物業(yè)，卻并未在個性化上做太多文章。以全季酒店為例，截至9月底，全季酒店在國內(nèi)已開設(shè)100余家門店，覆蓋37個主要城市，全季品牌也成為目前國內(nèi)發(fā)展速度最快的中檔酒店品牌之一。華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO季琦為全季設(shè)定了“無設(shè)計、無主題、無驚喜”的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，“中檔酒店也是一個工業(yè)化的產(chǎn)品，我們需要大量去復(fù)制，有設(shè)計感的產(chǎn)品很難被大量復(fù)制”。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士對此提醒，跑馬圈地式的發(fā)展固然能大舉提高市場規(guī)模以及形成品牌效應(yīng)，但是酒店終歸還是要回歸其核心競爭三要素：地段、硬件、服務(wù)。中檔酒店的發(fā)展需要探索出一條品質(zhì)化、品牌化、盈利化的最佳模式。

酒店業(yè) 中端酒店酒店升級