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OTA：在線旅游價格戰(zhàn)中的狠角色

文旅界文章來源：北京商報 2014.12.18 10:00 閱讀量：30173

業(yè)內(nèi)人士分析，獨(dú)特的細(xì)分定位、基于移動終端用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新和差異化核心競爭力，將是下一步OTA發(fā)力無線端的關(guān)鍵。

　　2014年，從年初的同程旅游(以下簡稱“同程”)與攜程門票大戰(zhàn)，到之后的藝龍結(jié)盟同程、同程棄約反投攜程，再到各家“一元游”促銷、酒店返現(xiàn)大戰(zhàn)，直至年底途牛旅游網(wǎng)(以下簡稱“途牛”)和同程的出境游爭搶供應(yīng)商口水大戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)廝殺混戰(zhàn)幾近頂點(diǎn)。而OTA真正關(guān)心的問題則是，如何確立自己的行業(yè)地位和競爭壁壘。伴隨著一系列的并購重組，業(yè)內(nèi)專家分析，在線旅游行業(yè)的陣營在未來3-5年內(nèi)將更加清晰。

　　回顧2014

　　重金投入價格戰(zhàn)

　　2014年初，攜程網(wǎng)高級副總裁湯瀾表示，攜程將2014年定位為“投資血拼”年，將不計利潤應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，OTA廝殺戰(zhàn)的序幕自此拉開。年末，攜程CEO梁建章一語驚人，表示攜程將拿出10億元繼續(xù)用于價格戰(zhàn)，將OTA行業(yè)格局的猜想延續(xù)到明年。

　　事實(shí)上，在龐大的OTA行業(yè)中，攜程的重金投入只是冰山一角。在這一年，同程高調(diào)推出“1元門票”，攜程打破簽證壁壘擊穿行業(yè)底價，藝龍高舉“酒店返現(xiàn)”的大旗，去哪兒網(wǎng)也不甘示弱重攻酒店領(lǐng)域。幾十億元甚至上百億元的燒錢大戰(zhàn)，各家的重金投入和赤裸裸的比拼也越發(fā)激烈。據(jù)幾家上市公司財報披露的支出數(shù)據(jù)顯示，攜程前三季度的支出超過35億元;去哪兒前三季度的支出超過20億元;途牛前三季度的支出超過4億元。“殺敵一千，自損八百”的火拼，使得各大上市公司的財報并不好看：在線旅游企業(yè)陷入全行業(yè)虧損。

　　移動端成爭搶熱點(diǎn)

　　在2014年，業(yè)界已經(jīng)達(dá)成的共識是，隨著智能手機(jī)的普及以及4G時代的到來，移動端的市場份額已經(jīng)成為了在線旅游的關(guān)鍵。出行預(yù)訂將來不會分線上和線下，無線則是最重要的戰(zhàn)場，將低價與移動端預(yù)訂綁定使得如火如荼的價格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上成為了OTA巨頭們搶占移動端入口的利器。目前旅游類無線客戶端主要分三種：預(yù)訂型如攜程無線、藝龍旅行、去哪兒旅行等;分享型如面包旅行、嗡嗡、途客等;工具型如飛常準(zhǔn)、旅行翻譯官、墨跡天氣等。包括攜程、去哪兒、活力天匯、螞蜂窩、酷訊、同程等在內(nèi)的企業(yè)，目前擁有的應(yīng)用軟件數(shù)都已超過4個。

　　布局出境游大戰(zhàn)

　　伴隨著一場曠日持久的價格戰(zhàn)，在線旅游門票市場格局初定。各大在線旅游企業(yè)在鞏土護(hù)疆的同時，正暗暗布局，準(zhǔn)備將下一步棋落向出境游市場。為了提升銷售規(guī)模、拿取價格優(yōu)惠的資源，各家公司都會對資源方搶先下手，以切艙、包機(jī)、包島的形式提前為下一年囤積出境游席位。同程為明年出境游囤積了17萬個席位，此外還囤積了大量郵輪艙位，并升級了出境游項(xiàng)目部、郵輪項(xiàng)目部。攜程購買的“精致世紀(jì)號”郵輪要趕在明年暑期之前下海，同時在韓國等熱門目的地成立分公司。而途牛則試圖以新推出的“牛業(yè)貸”更好地掌控中小供應(yīng)商，提升自身的議價能力。此外，去啊旅行、愛旅行、來來會等均針對明年出境游市場的變化有所動作。在勁旅咨詢CEO魏長仁看來，“明年將是出境游快速發(fā)展的一年，各家企業(yè)為了沖量、拓展規(guī)模，提前預(yù)訂好席位，并通過大規(guī)模的廣告營銷吸引訂單”。

　　預(yù)測2015

　　價格大戰(zhàn)依舊不死不休

　　在行業(yè)全面負(fù)利潤的背景下，OTA價格戰(zhàn)大有不死不休的味道。業(yè)內(nèi)分析，攜程投入的力度將加大，這給本已經(jīng)競爭激烈的在線旅游行業(yè)再添一把火。去哪兒、去啊、藝龍、途牛以及拿到C輪、B輪投資的螞蜂窩、佰程等，又將OTA的競爭格局多元化，競爭的態(tài)勢趨向白熱化。笑到最后的OTA往往需要“團(tuán)隊(duì)+資本+運(yùn)氣”。一場磨刀霍霍的行業(yè)大戰(zhàn)開打在即。

　　如何一邊打價格戰(zhàn)，一邊確立自己的行業(yè)地位和競爭壁壘，將是在線旅游企業(yè)接下來需要破解的共同難題。“在線旅游市場的蛋糕光是做增量前景都非常可觀，而惡性的價格戰(zhàn)則很大程度上造成了彼此內(nèi)耗。”魏長仁認(rèn)為，在搶占份額擴(kuò)大市場占有率的同時，如何通過技術(shù)和服務(wù)的升級來形成核心競爭力、建立競爭壁壘，將是在線旅游企業(yè)接下來需要破解的共同難題。

　　此外，早在今年4月，在線旅游行業(yè)的并購聲便起。先是攜程、去哪兒網(wǎng)的緋聞盛傳;隨后攜程閃電入股途牛、同程;接下來攜程入股華遠(yuǎn)國旅，眾信購入悠哉15%股權(quán)。而在此之前，坊間還一度盛傳攜程將收購藝龍股份，雖然后來被證實(shí)為謠言，但有業(yè)內(nèi)人士表示，很可能合作方式、價格等細(xì)節(jié)未談攏，導(dǎo)致收購未能落實(shí)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在可以預(yù)見的3-5年內(nèi)，在資本的推動下，在線旅游行業(yè)的陣營將更加清晰。如今的在線旅游行業(yè)，誰能真正控制上游資源，誰就是最后的贏家。然而，控制并非一家獨(dú)大的壟斷與打壓，合作共贏才是發(fā)展的主題。未來，OTA預(yù)計會在資源的協(xié)同性上更加深入，競爭亦將更加激烈。

　　大事一覽

　　2014年1月21日

　　OTA掀起門票大戰(zhàn)，“買多少返多少”

　　2014年1月22日

　　返現(xiàn)額度高于門票價格，出現(xiàn)“倒貼”

　　2014年1月23日

　　景區(qū)要求OTA降低返現(xiàn)額度

　　2014年2月16日

　　同程補(bǔ)血5億元加碼門票預(yù)訂

　　2014年4月29日

　　攜程網(wǎng)斥資超2億美元入股同程網(wǎng)，1500萬美元入股途牛網(wǎng)

　　2014年5月18日