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酒店封殺OTA的三大緣由

文旅界文章來源：勁旅網(wǎng) 2015.04.30 09:23 閱讀量：61022

酒店與OTA通常會擬定一個協(xié)議價格，只要OTA售賣價不低于這個底線，OTA利潤率的高低其實酒店是不太在意的。但若打破了酒店底線，則會一定程度上影響酒店官網(wǎng)價，從而使酒店整體價格出現(xiàn)走低，酒店利益將受到損害。

　　4月28日上午，華住酒店集團下發(fā)通知，稱因為去哪兒、藝龍、攜程三家擅自違規(guī)促銷，宣布即日起，在線上線下全面斷開與三家中介的合作。不過“硬氣”的華住并沒有撐多久。4月29日，華住方面則向記者確認已經(jīng)和OTA和解，產(chǎn)品全部在OTA上恢復預訂。其實，酒店對OTA的頻繁封殺源于其對核心利益的保護，如果OTA繼續(xù)挑戰(zhàn)酒店的價格底線、搶奪酒店會員并讓酒店支付越來越高的傭金，這場戰(zhàn)爭將成為持久戰(zhàn)。

　　觸及價格底線

　　對于此次與OTA的合作中斷，華住的態(tài)度顯得很堅決。華住在郵件中表態(tài)，所有的門店不得與此三家單簽任何合作，不得接受此三家中介任何線下訂單，否則視為違規(guī)操作。與此同時，中斷合作的時間從2015年4月28日起至中介價格梳理干凈、且得到公司認定為止。從言辭來看，火藥味頗濃。華住相關負責人對此的解釋為，OTA的私自促銷或低價違反了協(xié)議，打亂了他們的價格體系。

　　事實上，酒店集團因為低價銷售發(fā)難OTA已不是第一次。就在去年9月，華住、如家、錦江之星三大連鎖酒店集團就已經(jīng)聯(lián)手，不惜以下架威脅，向幾家主要OTA施壓，要求停止返現(xiàn)。從去年的警告到如今的中斷合作，華住顯然已經(jīng)喪失了耐心。而在去年底，如家也曾爆發(fā)，與去哪兒撕破臉，將其酒店產(chǎn)品從去哪兒網(wǎng)全部下架，并上演了一輪激烈的口水戰(zhàn)。

　　在OTA看來，通過價格促銷或返現(xiàn)很大程度上可以獲得客源，快速地拓展市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，去年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用于對消費者的返現(xiàn)總額高達1500億美元。而對于酒店而言，OTA以倒貼的方式低于成本價的競爭，觸及的是酒店的價格底線。例如，一間底價300元的經(jīng)濟型酒店客房，OTA以15%的傭金或更多去做促銷或“返現(xiàn)”，可能只賣到255元或更低，這樣就打破了酒店自身定價體系。

　　有業(yè)內人士表示，酒店與OTA通常會擬定一個協(xié)議價格，只要OTA售賣價不低于這個底線，OTA利潤率的高低其實酒店是不太在意的。但若打破了酒店底線，則會一定程度上影響酒店官網(wǎng)價，從而使酒店整體價格出現(xiàn)走低，酒店利益將受到損害。

　　力保會員體系

　　OTA帶給酒店的痛點不只是威脅到價格底線，還有會員體系的撼動。江蘇九洲環(huán)宇商務廣場管理公司常務副總經(jīng)理方世宏表示，事實上酒店消費客源的忠誠度并不高，在硬件條件相同的情況下，顧客很容易轉去考慮價格優(yōu)勢，而一旦客人養(yǎng)成在OTA上預訂的習慣后，酒店直銷的客源市場就會轉移到OTA，而若消費者產(chǎn)生了依賴性，酒店的會員體系將會成功轉化為OTA會員。

　　面對OTA對客源的巧取豪奪，酒店業(yè)也正從單打獨斗向抱團取暖靠攏，以此保住酒店會員體系。去年8月，鉑濤酒店集團與港中旅維景酒店集團舉行了會員戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約，雙方將能夠直接通過彼此的預訂平臺預訂對方酒店，并享受對應的會員權益和積分政策。這是業(yè)內酒店集團之間實現(xiàn)系統(tǒng)互聯(lián)、會員共享的首次嘗試。緊隨其后，鉑濤酒店集團再度聯(lián)手數(shù)十家酒店和國際酒店品牌，將原有“七天會”升級為“鉑濤會”，并專門成立獨立的會員事業(yè)部予以管理。

　　如家、華住也在押寶“聯(lián)盟模式”。隨著如家推出收費服務平臺“家盟”，去年底華住提出打造“萬店聯(lián)盟”模式，在會員體系共利的基礎上更不惜從OTA處“取經(jīng)”，做全方位酒店服務商。顯然這些酒店集團“自立門戶”，是對于不想再受OTA的“剝削”做出的反擊。而在業(yè)內人士看來，和其他酒店的整合會為自身增加流量和潛在會員，會員資源與會員體系作為酒店集團核心競爭力還可以擴大直銷渠道訂房比例。

　　高傭金成負擔

　　回溯傳統(tǒng)酒店業(yè)和OTA恩怨情仇不難發(fā)現(xiàn)，所有的癥結點還是由OTA高傭金引發(fā)。據(jù)華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2013年OTA傭金為31億元，而星級酒店虧損近21億元。有資深酒店人士曾向北京商報記者自嘲，酒店在去年虧的錢就是OTA在酒店的傭金利潤。

　　根據(jù)攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的2014年財報，住宿業(yè)務獲得的收入一年增長45%，達到32億元。這個數(shù)字占其全年72億元凈營收的40%以上。攜程一筆訂單收取酒店15%的傭金，而華住2013年的營業(yè)利潤率只有6.81%，就酒店來看，在線旅行社與酒店的利益分配并不均衡。

　　略有資本的酒店方也在通過加速建設直銷平臺來減少對OTA的依賴程度。北京皇家驛站酒店董事長劉少軍表示，以其酒店為例，目前OTA占酒店預訂的份額還是很大，除了國內的OTA網(wǎng)站，國外的酒店預訂巨頭支付的傭金也是很大一筆，現(xiàn)在也正在做PC端和移動端預訂的一種嘗試，未來希望能通過自己建設的預訂渠道減少對OTA的依賴。

　　東呈酒店集團則是借微信開展酒店的直銷。據(jù)東呈酒店集團董事長兼CEO程新華介紹，到目前為止，通過微信直銷入口預訂酒店房間的比例達到25%，而OTA的比例大概只不到8%。

　　趨勢預測

　　北京商報記者通過多方采訪了解到，未來在酒店在線預訂領域出現(xiàn)三個明顯趨勢，包括OTA的價格戰(zhàn)還將持續(xù)，酒店傭金制度面臨改革以及OTA通過大數(shù)據(jù)對酒店把控力進一步增強。

　　1.價格戰(zhàn)將持續(xù)存在

　　OTA在酒店業(yè)務方面的競爭十分激烈，返現(xiàn)、送券等優(yōu)惠措施持續(xù)進行，業(yè)內人士指出，價格戰(zhàn)是OTA在酒店方面競爭中最有效的手段。對此，勁旅網(wǎng)總裁魏長仁指出，目前價格戰(zhàn)仍是OTA的主戰(zhàn)場，“只要條件存在，價格戰(zhàn)就是競爭的重要方式”。他說，價格戰(zhàn)需滿足三個條件，包括存在降價空間、有資本支撐、市場競爭不平衡。

　　近期，去哪兒網(wǎng)開展的5折酒店促銷活動，超過10萬家酒店參與，覆蓋全國近400個城市，業(yè)內人士表示，此舉將提前攪動2015年中國在線旅游市場。

　　2.傭金模式面臨變革

　　快捷酒店管家和鷹漠旅行開放免傭金酒店平臺，酒店傭金的模式出現(xiàn)轉變。中投顧問董事、研究總監(jiān)郭凡禮表示，目前做酒店免傭金平臺的是新興在線酒店預訂App，對于藝龍、去哪兒、攜程等OTA巨頭而言，威脅尚不大，還沒有迫切改變盈利模式的計劃，“但今后如果這一模式使得OTA巨頭的酒店資源、客戶資源出現(xiàn)大量流失，OTA巨頭將開始展開‘反擊戰(zhàn)’”。郭凡禮說。易觀產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新咨詢中心總監(jiān)李寧對此表示，若有可能，OTA最需要解決的便是影響酒店和OTA合作的傭金問題，不過這建立在OTA在未來實現(xiàn)其他盈利模式基礎上。

　　3.OTA強化酒店資源把控

　　華住中斷與三大OTA合作的事情也反映出，酒店資源端的底氣越來越足。實際上，近段時間以來，隨著酒店大數(shù)據(jù)的出世，OTA搶奪酒店資源的戰(zhàn)略逐漸明晰。

　　易觀分析師朱正煜指出，大數(shù)據(jù)不僅可以增加用戶的滿意度，更重要的是可增加OTA與酒店的合作深度和相互依賴度。此外，以爭奪用戶為主要目標的價格戰(zhàn)進行一段時間之后，各大OTA的用戶增長速度逐步放緩，酒店資源端的重要性日益突出，如何增加對酒店的把控力度，成為OTA的重點。“大數(shù)據(jù)將搶奪用戶資源轉移到搶奪酒店資源上。”朱正煜說道。

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酒店封殺OTA的三大緣由