魏小安：全旅游與旅游的“加減乘除”解析
發展是硬道理，硬發展是沒道理，不發展也是道理，巧發展是真道理，幸福發展是大道理，科學發展是根本道理。所以不能用發展是硬道理來覆蓋一切，畢竟這句話已經三十年了，我們需要做的是順應自然，尊重前人，愛護資源，從容生活，創造幸福。
從20世紀80年代的小旅游概念，到90年代的中旅游概念，再到進入新世紀以來的大旅游概念，隨著時代的發展，我們對旅游的認識越來越深入。這幾年全域旅游概念開始提出，有的地方叫全景域旅游，有的地方叫全景區旅游。
現在官員們都非常著急，城市到底怎么走？大家把關注點不約而同集中在旅游身上。2015年國家旅游局局長發表文章，提出了“旅游+”的概念，之后，國家旅游局又部署創建全域旅游示范區，得到了各地的積極響應，此舉將促進一個新格局產生，形成發展和提升。
最近國家統計局發布了《國家旅游及相關產業統計分類2015》，以國務院有關文件為指導，以國民經濟行業分類為基礎，以國際標準為參考，把旅游及相關產業分為11個大類，27個中類，67個小類，基本上對應了大旅游的發展，也基本形成了全域旅游的概念。如果說《旅游法》確立了旅游的法律地位，那么《國家旅游及相關產業的統計分類2015》就確定了旅游在國民經濟行業里的地位，這是個大事。這樣一步一步推進，使全域旅游這個概念大體上可以立住。
一、全的消費
1.消費發展的綜合
從一般消費發展階段看，在求溫飽時期主要解決吃、穿、用的問題，在進入小康時期之后形成新的概念，住、行、游，住是房地產市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產業的完善，把游字加上去，是旅游發展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會發展目標之一。到了中等發達時期，更多是精神消費需求，就是文、體、美的概念，這是旅游消費普遍化的時期。到了發達時期就是多、新、奇的個性化消費時代。現在中國的特點是融各個階段于一體。比如貧困地區還在追求吃、穿、用，但是發達地區已開始追求多、新、奇，各種旅游方式豐富多彩，因此旅游是中國經濟新常態的必然發展，這就是旅游消費的綜合性，這就是一個全的概念。
2.旅游消費的特點
第一，從總體消費格局來看，中國老百姓消費現在可以歸納為三句話，一是大錢花不起，買房子是大錢，買不起。二是中錢不用花，買個汽車，想買還不讓你買。三是小錢敞開花，旅游在大家的消費概念里還是小錢。有一個很有意思的現象，比如買個電視花兩千塊錢，到商場去轉半天，挑半天，然后人家給你送上門，給你裝好，還保修，不滿意就退貨，這兩千塊錢花得很謹慎，可是在旅游方面花兩千塊錢稀松平常，沒什么概念就花掉了，更何況現在旅游也有大錢，而即使大錢大家也不認為是大錢。
第二，錢與閑。我們現在的狀況是，老年人有大把的閑也有一些錢，但是一分都舍不得花。中年人有點錢，可是沒有閑，想花花不了。只有年輕人，又沒有錢又沒有閑，但是有多少花多少。所以旅游市場消費的主力是80后、90后。如何看待市場消費主力，如何來抓市場的主體消費格局，是一個問題。
第三，散客與家庭式消費。十八大以后，八項規定嚴格控制，應該說官場的泡沫性消費壓下來了，所以很多酒店覺得日子不好過。同樣是城市商務酒店，上海的酒店日子比北京就好過得多，為什么？因為上海市場化程度高。現在來看泡沫性消費壓下來了，實質性消費凸顯了，這種凸顯的一個重要表現形式就是散客與家庭旅游。另一方面就是自駕車成為主流，現在有個數據，中國36億旅游者，大概有62%是自駕車旅游。
家庭式度假大規模成長，現在比較遺憾的是家庭式度假基本上都外溢到東南亞。從結構角度看，中國的觀光資源在世界上一流，品質高，數量也足，所以景區不能再搞了，大家會說景區這么擁堵怎么能不搞？擁堵是我們的假日制度問題，而不是供給問題。可是度假資源在中國是短缺資源，尤其是濱海度假資源，我們這么龐大的家庭式度假的需求怎么釋放？先釋放到東南亞、馬爾代夫，現在又開始釋放到毛里求斯、大溪地。嚴格地說，這是我們中國旅游人的慚愧，產品供給不足，使需求大規模釋放，溢出到海外，這是我們旅游市場消費的又一個特點。
第四，在旅游領域排浪式消費的格局仍然存在。主要原因就是假日制度決定了旅游的排浪式消費，決定了高峰期的擁堵。
3.全消費
第一，全球消費。這就是中國對于世界旅游的購買力，現在一說就是未來五年會有五億人出國，去年中國人在海外的花費一萬億人民幣，其中旅游花費七千億，還有出差、留學這些花費，大體上三千億，一萬多億美元釋放到海外去了。
第二，全值消費。現在的旅游者是成熟的旅游者，所以是追求價值的旅游者，實際上這一個地方貴不貴不重要了，大家更多的是追求性價比，貴不怕，但是價值必須得到這一步。
第三，全程消費。旅游者在整個旅游過程之中首先有一個消費鏈，圍繞著消費鏈形成服務鏈，然后形成產業鏈，這個中間有一個利益鏈，這個利益鏈哪幾個環節發生沖突，市場秩序就有問題。比如說低價團、免費團，好像只是經營者和旅游者之間的沖突，實際上不然，涉及旅游商品的銷售者，涉及旅游交通的供應者，等等，這就形成利益鏈，這個利益鏈如果比較均衡，市場秩序就好了。最后是價值鏈，在這個過程之中，從消費鏈源頭最后形成價值鏈，價值鏈是多方面的，每一個環節都應該體現價值。
第四，全域消費。原來旅游就是一個點的消費，之后形成了線的消費，再之后形成面的消費。再擴展就是域的旅游，比面還要大，是區域性的旅游。最后達到境的旅游，就是在這個過程中要追求一種境界，要形成深入體驗，我們要給游客提供一種場景，而不是簡單的點線面的概念，這就形成全域消費。
第五，全家消費。這有兩個表現，一個表現叫合家出行，再一個叫全家消費，就是一個人代表了一個家庭的購買力，甚至一個家族的購買力，甚至是一個朋友圈的購買力。到日本旅游，一個人買了六個馬桶蓋，說我們家兄弟姐妹父親母親加在一塊需要六個，這就是一個家族的購買力。
第六，全年消費。旅游都有淡季、平季、旺季，現在也仍然存在，但是客觀來看，淡季不淡，旺季更旺的情況產生了，淡旺季的轉化也產生了。比如說東北，原來到了冬天就是淡季，現在一到11月份哈爾濱的旺季來了，冰雪大世界吸引人。這些轉化意味著很多地方旅游發展的余地大寬松，發展前景開闊了很多。這是全域旅游的基礎，這是根本，沒有消費談什么全域旅游？
二、全的本質
從旅游的角度來說，生活可以分成兩種，一種是宅在家里，一種是行在路上，前者是臥游、神游，后者是身游、壯游，但是臥游神游不管怎么樣也替代不了身游和壯游。就個人而言，旅游是一個短期的生活過程，但是從社會而言，則是長存的生活方式，所以這是一個生活方式。
旅游休閑度假，20世紀80年代是生活元素，到了90年代就是生活要素，什么是要素？剛需。現在的概念是工作的目標就是為了休閑。我們為什么要工作？是為了過好日子，什么叫好日子？種植業保障生存，制造業緩解短缺，服務業提供便利，解決的都是日子的問題，好在哪兒呢？這個好就是旅游休閑度假，所以沒有旅游休閑度假只有日子，沒有好日子，我們才需要把這個好字放在最前面，這就是我們的生活目標。農業社會，與之對應的是少數人的漫游，工業社會，與之對應的是多數人的觀光，后工業化社會，與之對應的是全體人的全面休閑，這就是未來的發展。
休閑是旅游的藍海，幾千年以來我們一直在說家園，在追求家園，當代社會，工業化發展，城市化膨脹，只能有家，不可能有園。但是休閑就在構造新園，當代的特點叫做空間分離，質量提高，公共園林休閑生活，用大園彌補小家，用質量來彌補空間。下一步的發展是城市的有機更新，是城市的文化復興，是城市的園林建設，綠地增加，這是城市發展的目標。但是這些目標政府只看見花錢，沒看見掙錢，這就是大的問題，方向一定是這樣的方向，因為這是人性，這是生活必然的追求。
三、全的特點
全域旅游的特點是什么？
第一，旅游資源無限制，差異吸引。只要有差異就有吸引力，放棄了自己的差異化，實際上就是放棄了自己的可持續發展。所以怎么定義旅游資源，只要有差異性，有人來，能賺錢，這就是旅游資源。
第二，旅游行為無框架，合法體現。只要合法，什么樣的行為都可以，甚至可以不合情不合理，但是要違法，顯然不行。
第三，旅游體驗無窮盡，古今中外。旅游最終追求的是體驗，這和物質性產品消費完全不同，現在講穿越，世界上最有名的主題公園，實際上就是古今中外讓你任意穿越。同樣，傳統的旅游產品怎么能讓客人做到體驗無窮盡，這就是擺在我們面前的一篇大文章。
第四，旅游消費無止境，興高采烈。花多少錢算多，不知道，但是知道一條，叫做歡天喜地購物，心滿意足離開。哪怕花小錢但感覺宰我，也不舒服。吃一頓飯可能花很多錢，但是吃得很舒服，性價比高，甚至覺得超值，這個錢就愿意花。如果說一個地方的旅游經營能到這個程度，這個地方旅游錯不了。
第五，旅游產業無邊界，全面覆蓋。什么是旅游產業？如果現在定義的話，應該說以旅游者的消費為基點，涉及的所有產品，都是旅游產業。嚴格地說，旅游跨界這句話都過時了，旅游沒有跨界的問題，旅游天然就是覆蓋各行各業，是天然覆蓋的，是融合的問題。
第六，旅游發展無約束，創意為王。下一步的競爭一定在創意，有創意有前景。說到底，契合人性，才有文化性，自有商業性，這就是全域旅游的特點。
四、全的超越
旅游的目的是什么？就是要超越，超越平庸的日常生活，超越緊張的工作狀態，超越所謂的成功追求。所謂成功學，對中國人的誤導太大了，日本人有一種民族精神，一個人、一輩子、一件事，這就是工匠精神。我們人人都想追求成功，但是客觀來說，成功永遠是少數，大家都在追求一個不可能達到的目標，結果本來的好日子也過不好，本來高興的日子也過得不高興。
最根本的就是超越城市，創建和經營未來的城市，一切為了人的需求，引領發展潮流。我們發展的目的到底是什么？不就是讓老百姓過好日子嗎？說到底，山水畫、田園詩、民俗風、文化歌、生活曲、夢幻情，這是未來的生活。未來的城市，應該是山水城市、田園城市、生態城市、森林城市、文化城市、創造城市、數字城市、休閑城市、情感城市、鄰里城市、立體城市、幸福城市。
這就需要從根本上轉向，全域旅游發展就一定需要全的超越，新的觀念，工作為了生活，生活重在休閑，休閑提高質量；新的定位，休閑改變人類生活，休閑提高生活質量，休閑促進和諧發展。
五、全的把握
1.六個全域
第一，空間全域。全域旅游示范區一定涉及所有的地方，達到空間全域。一個示范區還只是著重兩個景區，這兩個景區抓完了就完了，顯然不對。
第二，行業全域。涉及各行各業，不是簡單的小旅游概念，各行各業都要在全域旅游的過程中找到自己的位置，謀求自己的新發展，形成新的增長點。
第三，消費全域。客人從他家里出來，消費過程就已經開始了，在這個過程中所有的消費都是全域旅游的消費，這是消費全域，涉及整個的生活過程。
第四，時間全域。包括全年、全時，一年365天怎么用，如果說一年只能用三個月，這個地方的旅游就難以為繼。
第五，社會全域。包括社會的各個層面，不僅是政府，也不僅是企業，涉及各個鄉鎮，涉及各個階層，大家都來投入，這才能形成社會全域。
第六，發展全域。包括各個領域，跨越各個行業。比如環保領域怎么做，教育領域怎么做，各個方面都涉及到。
2.全的解析
第一，全通。就是大交通便捷，小交通順暢，達到全通。當然要做特種旅游產品不必追求通，不是說哪個地方都需要修大路，鄉村公路就不需要大路朝天。
第二，全景。我們為什么總追求景區呢？追求景域行不行？追求景城行不行？現在大家對景區很下功夫，但是對城市不下功夫。構建景城好不好？處處是景，觸景生情。新疆布爾津縣城，完全是歐洲風情，童話一樣，非常有味道，自然環境也好。四川的古藺，沒有大廣場，沒有大綠地，但是小廣場、小綠地、建筑小品集中在一起，就覺得城市非常有味道。江蘇的太倉，非常寧靜，經濟非常發達，但是城市氛圍極好，有一個美術館，體量不大，有一個藝術館，體量也不大，體育館體量也不大，城市公共建筑不追求地標性的建筑，不追求大體量，但是走到哪兒感覺都非常舒服。這些城市就是景城，我們能不能多幾個？
第三，全文。一個全域旅游示范區要有自己的文化主題，要把這個文化主題滲透到各個方面，形成全文的概念。比如城市的建筑，加入一些文化元素、一些文化符號，這個城市感覺就不同了。
第四，全品。全品是兩個方面：一個是品質達到什么程度，再有一個是消費者的品位到什么程度。我們有好多這樣的城市，山水資源很好，但是城市越搞越差，工業化的氛圍壓倒一切，這樣的城市有什么品質可言？有什么品位可言？
第五，全業。所有行業都是旅游行業，必須得把各行各業融合到一起，這就是全業的概念，一定要有全面的超越。杭州市旅游委組建了一個潛力行業促進中心，就是挖掘各個行業的旅游潛力，然后培育重點企業。杭州絲綢總公司，歷史上非常興旺，但是中國絲綢這些年出口不行了，工廠就不好干了。潛力行業促進中心就重點扶植，形成前店后廠的方式，客人來了先去看工廠，看生產過程，出來之后大把地買東西，就把絲綢公司給救活了。這就是全業的概念。
第六，全員。全員就涉及到旅游拉動就業，旅游就業有一個特點，階段性就業很強，臨時性就業很強，但這同樣也是就業。比如農家樂，就是農民在旅游行業上就業了，把農家樂視為旅游微型企業，這就是全員的概念。還形成一個好處，就是在旅游地的企業倒閉了，員工不緊張，當年桂林一大批國有企業倒閉，有的員工就想到市政府去鬧一鬧，后來有人就勸，擺個米粉攤子都可以養活一家人，找政府能解決什么問題？然后大家訴求就變了，不是讓政府補貼，而是讓政府支持擺攤，城管最好少管，轉換成這么一個訴求，這就把大批量的國有企業員工下崗的危機度過去了，這就是全員的概念。
第七，全新。全新不是說要有多少新建筑，全新是一定要有新思維，一定要有新路徑、新方法，才能把全新做到位。
3.旅游加減乘除
第一，旅游加，就是產業聯動，強調綜合性、覆蓋性。
第二，旅游減，就是弱化舊業態，強化新業態。現在旅游發展基本上有四種情況，一是新領域、新模式，創造前景，對比傳統的觀光旅游而言，休閑就是新領域，新領域需要新模式。二是新領域、舊模式，作繭自縛，比如現在營地挺新，是個新領域，但是很多營地還是舊模式，政府主導，即使在新領域也未必能做出來。三是舊領域、新模式，咸魚翻身，比如攜程，大家一說就是新企業，大企業，但是攜程起家是原來旅行社有一個業務環節叫委托代辦，這個環節在旅行社邊緣化了，攜程把這個環節摳出來，但是采取了新模式，就是在電子商務平臺上放大，所以做成功了。四是舊領域、舊模式，生存艱難，傳統旅行社、傳統酒店，甚至包括一部分傳統景區都是舊領域、舊模式，生存艱難。所以這就有一個旅游減的問題，意思就是結構調整。
第三，旅游乘。要研究旅游的放大效應，一是投資乘數，一個旅游項目的投資可以拉動一片，這個投資乘數在各地已經看得很明白了。二是消費乘數，旅游者帶來外來的消費，而這個消費拉動一系列消費，攪活了一池水，這是消費乘數。三是生態乘數，一說發展旅游就認為破壞環境，我從來不這么看，旅游對環境的消耗有沒有？有，但是很小，反過來說會促進一個地方對環境的注重，因為大家都明白，如果沒有好環境，旅游者干嗎來？四是文化乘數，現在城市文化是強勢文化，鄉村文化是弱勢文化，使我們很多地方的人看不起自己的文化，看不起自己的文化怎么會保護，怎么會傳承呢？但是旅游起來了，大家知道文化值錢了，所以文化的保護和傳承自然而然，這是旅游乘。
第四，旅游除。政府、企業、市場這三個方面，各自做自己的事情，政府別缺位也別越位，如果政府把市場的事都干了，這個地方旅游起不來，如果企業把老百姓的事都干了，這個地方的旅游最終也起不來。國務院提出三個清單，權力清單、責任清單、負面清單，在旅游領域也需要各在其位、各謀其政，就得研究我們的政到底是什么。
4.總體格局
城市發展靠文化，鄉村跟進要精致，景區創新適度。我不認為中國還需要搞多少景區，很多地方的項目，不是要搞景區，實際上是在做一個文化區，是在做一個度假區，為什么非得景區一頂帽子大家戴？同樣，鄉村也是，農家樂的這種方式是初級產品，對應初級市場，30年了，現在市場需求升級了，農家樂產品也必須升級。最好是產業融合擴張。由此，轉型升級是必由之路，涉及產品轉型、發展升級、產業構建和城市推動。現在的薄弱環節是公共環境、公共設施、公共產品、公共服務。
六、全的思路
全域旅游總的思路是以后工業化視角，挖掘前工業化資源，利用工業化成果，創造超工業化產品，對應變化中的市場。
第一，我們對應的市場是后工業化的市場，現在進入后工業化的是北京，但是全國的總體發展是工業化發展的中后期，沿海發達地區都是工業化發展后期，在幾年之內都會進入后工業化發展階段。對應這樣的市場，沒有后工業化的視角能行嗎？
第二，挖掘前工業化資源，現在各地前工業化資源還是大把的，什么叫前工業化？吃雞要吃土雞，吃雞蛋還要吃笨雞蛋，最好吃點野菜，這都是前工業化的資源，越是前工業化的資源現在越升級，我們要努力挖掘。但是嚴格地說，雖然有大把的前工業化資源，但是在巨大的市場需求面前也不足，所以我們就得培育，比如說農家樂，一說吃土雞，當地不可能有那么多土雞了，那就需要新的思路，比如一個村子專門養土雞，這樣就可以供給上了，也貨真價實了。
第三，利用工業化成果，工業化成果就是基礎設施，有了基礎設施的建設和發展，才有了旅游的今天。現在高鐵基本上改變了中國旅游發展格局，形成了同城化，北京、天津高鐵半小時，所以天津納入了北京的日常休閑圈。還有一個概念是近城化，就是可以納入大城市周末休閑圈，城市和城市之間的距離越來越近，這就是從根本上改變了，這就是工業化成果。
但是我們需要創造的是超工業化的產品，好多地方研究還想這個山得開路，否則大巴不能上山，兩輛大巴不能錯車，兩輛大巴要想錯車，這條路25米寬，要修25米寬的路上去，基本上這個山也就毀了，還想不想搞旅游？最好的方式就是九寨溝模式，大巴停在山底下，中巴上山，成立一個汽車公司，為什么非要修大路建大樓？
旅游需要的是超工業化的產品。這樣來對應變化的市場。市場在不斷成長，一代又一代，參加旅行團對80后來說簡直是笑話，80后自己就像小旅行社，一個行程所有信息從網上下載，然后一串預訂發出去，隨走隨調整，一路走一路調整，回來之后來一本攻略，這個過程就是消費者直接參與了產品的設計、配置、運營、改變，自己全面參與。
服務業成為產業主體，科技文化休閑產業主導，創新成為社會潮流，智慧建設普及化，城市環境極大好轉，城市品牌不斷提升，民眾生活幸福指數高，休閑度假成為生活要素，這是后工業化階段的八個特征。我們一方面要對應這八個特征來研究旅游發展，尤其是全域旅游發展。另外一個方面，這也是將來的發展方向。傳統的單一觀光旅游，旅行社的天下，是工業化模式，但是散客方式，多元化追求，這是后工業化的模式。超越時代看時代，超越地方說地方，超越旅游識旅游，超越項目論項目，這是現在研究旅游、發展旅游必須做到的。
發展是硬道理，硬發展是沒道理，不發展也是道理，巧發展是真道理，幸福發展是大道理，科學發展是根本道理。所以不能用發展是硬道理來覆蓋一切，畢竟這句話已經三十年了，我們需要做的是順應自然，尊重前人，愛護資源，從容生活，創造幸福。
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