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　　中國(guó)正在迎來(lái)國(guó)際主題樂(lè)園市場(chǎng)落地潮。

　　6月16日，上海迪士尼主題樂(lè)園結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的試運(yùn)營(yíng)而正式開幕。而就在迪士尼正式開園的一個(gè)多月前，Discovery探索極限基地也于4月26日在浙江省德清縣莫干山正式開幕。與此同時(shí)，更有消息傳來(lái)：另一知名國(guó)際主題樂(lè)園——環(huán)球影城也將于今年下半年在北京開工，該項(xiàng)目是環(huán)球影城在全球第6個(gè)、亞洲第3個(gè)主題公園，同時(shí)也是北京城市副中心建設(shè)中的重要產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。在5月底于上海舉辦的亞洲奢華旅游展上更是傳來(lái)復(fù)星集團(tuán)投資110億元建造的三亞亞特蘭蒂斯項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年三月開業(yè)，這一項(xiàng)目不僅包括酒店，還包括主題公園項(xiàng)目。

　　搶灘中國(guó)

　　對(duì)亞洲乃至中國(guó)消費(fèi)者旅游消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的信心是國(guó)際主題樂(lè)園巨頭紛紛入駐中國(guó)的主要原因之一。根據(jù)IAAPA今年發(fā)布的《2005-2019全球主題樂(lè)園及游樂(lè)園展望報(bào)告》顯示2019年亞太地區(qū)主題樂(lè)園的參觀人數(shù)將達(dá)5.4億人，占全球份額的45%，較2014年增幅達(dá)到41%。

　　“在過(guò)去十年，中國(guó)大陸本土的消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為上已經(jīng)成功升級(jí)。”來(lái)自中國(guó)香港中信建投(國(guó)際)金融控股有限公司Jennifer So評(píng)論道，“中國(guó)現(xiàn)在的旅行者更看重體驗(yàn)，而不僅僅局限在購(gòu)物，這就是為什么很多國(guó)際主題樂(lè)園巨頭敏銳地看中這股來(lái)自消費(fèi)者的剛需，紛紛入駐。”

　　國(guó)際主題樂(lè)園的前赴后繼其實(shí)彰顯了中國(guó)旅游休閑時(shí)代的到來(lái)，構(gòu)建一站式旅游休閑度假區(qū)，把消費(fèi)者留在這個(gè)區(qū)域，盡可能延長(zhǎng)其消費(fèi)時(shí)間，也是目前這些國(guó)際主題樂(lè)園正在努力的。

　　例如偏向樂(lè)園+地產(chǎn)模式的三亞亞特蘭蒂斯對(duì)于復(fù)星的意義不僅僅是一個(gè)酒店，作為復(fù)星集團(tuán)在旅游休閑投資的重要布局，復(fù)星集團(tuán)副總裁、復(fù)星旅游及商業(yè)集團(tuán)總裁、海南亞特蘭蒂斯商旅發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)錢建農(nóng)表示：“希望亞特蘭蒂斯是在復(fù)星旅游生態(tài)圈中生長(zhǎng)的產(chǎn)品，從而搭建覆蓋全球的旅游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。”

　　地方政府的支持也是吸引國(guó)際主題樂(lè)園落地中國(guó)的一個(gè)重要原因，而這些地方政府對(duì)此的熱情來(lái)于對(duì)“旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中會(huì)起重要拉動(dòng)作用“的認(rèn)識(shí)。以德清政府為例，區(qū)內(nèi)已經(jīng)有了裸心谷和法國(guó)山居等的“洋家樂(lè)”的成功案例。而莫干山的Discovery探索極限基地，則是德清政府立足休閑度假這一定位，循序漸進(jìn)地推動(dòng)莫干山國(guó)際休閑旅游度假區(qū)發(fā)展布局中的重要一步棋。

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　大型主題公園已經(jīng)形成了自己的知名品牌、有明確的品牌定位，比如迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城分別是以卡通人物角色和好萊塢電影為主題公園載體的娛樂(lè)主題公園;而三亞的亞特蘭蒂斯和莫干山的Discorvery探索極限基地則是結(jié)合主題休閑度假模式的體驗(yàn)式主題公園。

　　去年4月，華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格在上海特意提到：“大部分迪士尼經(jīng)典游樂(lè)項(xiàng)目今后都會(huì)在上海重現(xiàn)，這是保證客流的重要手段。”在此商業(yè)模式下，迪士尼為自己打造出了不可替代的品牌魅力，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠拍出相似效果的電影或者打造出同樣占地龐大的樂(lè)園設(shè)施，但是卻都很難達(dá)到迪士尼的完整性并將其完全復(fù)制。

　　而位于莫干山的Discovery探索極限基地，作為全球最成功的付費(fèi)頻道的品牌衍生產(chǎn)品，雖然已經(jīng)擁有很高的知名度，但就主題樂(lè)園本身來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)全新的事物。作為Discovery全球首個(gè)落地的戶外線下基地，因?yàn)槭桥c中方合作開發(fā)，因此本身就是一個(gè)中西合璧的產(chǎn)物。

　　Discovery global enterprises 的高級(jí)副總裁Nicolas Bonard先生表示：“探索、挑戰(zhàn)、好奇，是Discovery品牌帶給人的印象。所以用Discovery冠名這個(gè)主題樂(lè)園，它會(huì)自然而然的讓人對(duì)公園形成同樣的印象，這就是Discovery這一品牌的影響力。”

　　這一基地根據(jù)莫干山的地理特征建造，充分融合本土化運(yùn)營(yíng)理念，不論是從課程設(shè)置、預(yù)訂方式、服務(wù)細(xì)節(jié)等，都結(jié)合中國(guó)文化與國(guó)情進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行。“我們的品牌定位非常精準(zhǔn)，就是定位于高端的以戶外休閑運(yùn)動(dòng)為特色的旅游目的地。莫干山本來(lái)就是著名的避暑勝地，自然環(huán)境生態(tài)好，我們需要做的就是利用好它的環(huán)境，發(fā)揮它的特色。”Nicolas在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)指出。

　　艱難的本土化之路

　　國(guó)際品牌的主題公園落地中國(guó)，在向中國(guó)推廣和營(yíng)銷過(guò)程中，必然會(huì)面臨是否選擇本土化以及如何本土化的問(wèn)題。高舉美國(guó)價(jià)值觀的迪士尼樂(lè)園在當(dāng)年入駐巴黎的時(shí)候，就已經(jīng)在本土化這塊摔過(guò)跟頭，當(dāng)年歐洲學(xué)者曾毫不留情地公開指出，迪士尼在歐洲擴(kuò)張是赤裸裸的文化入侵行為，是對(duì)全歐洲固有的高尚文化造成了潛在的威脅。

　　兩年半前，上海迪士尼在開工儀式上宣布，上海迪士尼樂(lè)園將在景點(diǎn)和游樂(lè)設(shè)施等方面將包含豐富的中國(guó)文化元素，并與迪士尼經(jīng)典元素相融合，體現(xiàn)在季節(jié)性的巡游、傳統(tǒng)中國(guó)食品和中國(guó)演出中。從之前官方刻意釋放出來(lái)的打造“十二朋友園”設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，上海迪士尼用迪士尼和皮克斯的經(jīng)典角色和故事，來(lái)演繹中國(guó)傳統(tǒng)的十二生肖。但因?yàn)楸旧韴@區(qū)體量太大，中國(guó)元素被掩蓋在各種更經(jīng)典的故事形象和設(shè)計(jì)元素中，并不容易被本土游客發(fā)現(xiàn)。

　　隨著未來(lái)各種類型的國(guó)際主題樂(lè)園的相繼入市,中國(guó)沿海地區(qū)的主題樂(lè)園市場(chǎng)將出現(xiàn)飽和的趨勢(shì),主題樂(lè)園市場(chǎng)將成為紅海市場(chǎng)。但是縱觀這些國(guó)際主題公園，他們各有不同的面向，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，更以無(wú)法復(fù)制的品牌文化形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，值得本土主題公園參考。

　　反哺區(qū)域經(jīng)濟(jì)

　　Discovery探索極限基地主席朱國(guó)良先生在接受記者采訪的時(shí)候也提到：“Discovery探索極限基地短期是以全新的戶外運(yùn)動(dòng)度假體驗(yàn)將體驗(yàn)式內(nèi)容融入莫干山‘洋家樂(lè)文化’，成為德清旅游新名片，帶動(dòng)浙江省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”

　　根據(jù)《主題公園建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系研究——以全球迪士尼主題公園為例》報(bào)告，全球已開業(yè)的5大迪士尼主題公園，都是以大城市或特大城市作為依托，擁有龐大的客源市場(chǎng)，良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件和一定規(guī)模的客源市場(chǎng)，最終使得主題樂(lè)園反哺城市，成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的有力引擎。例如游客在東京迪士尼度假區(qū)的年消費(fèi)金額達(dá)到170億美元;香港迪士尼樂(lè)園為當(dāng)?shù)靥峁┝私?萬(wàn)個(gè)工作崗位;而美國(guó)洛杉磯的迪士尼樂(lè)園度假區(qū)，附近聚集了其他的30個(gè)景點(diǎn)和2萬(wàn)多間酒店客房。

　　作為美國(guó)文化代表之一的迪士尼主題公園，落地上海之后將以高度集約的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)鏈模式經(jīng)營(yíng)，即通過(guò)主題公園建設(shè)拉動(dòng)大批與此相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括：電視、廣播、書刊、印刷、收藏品、紀(jì)念品，還包括迪士尼創(chuàng)意、構(gòu)造、功能咨詢和輸出管理等不同的產(chǎn)業(yè)體系。

　　“從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，Discovery探索極限基地未來(lái)發(fā)展已經(jīng)有所計(jì)劃，除了長(zhǎng)三角地區(qū)，還可能覆蓋津京冀地區(qū)、珠三角華南地區(qū)，項(xiàng)目?jī)?nèi)容將囊括主題公園、度假村、運(yùn)動(dòng)賽事、運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)以及視頻文化內(nèi)容的開發(fā)，形成獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)旅游生態(tài)圈。”朱國(guó)良說(shuō)。