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　　此文是中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼在“鄉村旅游論壇”主題演講內容

　　很高興代表中國旅游協會來參加這次論壇。旅游業界乃至全社會都有一個基本的共識，就是中國旅游業未來發展的一個重要增長級，在鄉村。那么在發展鄉村旅游的過程中，我們很難回避一個重要的要素，就是民宿。下個月中國旅游協會要組建成立中國民宿和精品酒店專業委員會，目前我們正在做專業委員會成立的各項籌備工作。

　　據我所知，目前在中國境內，現有的民宿加上原來農村的農家樂，兩類農村的旅游住宿設施，現在大約已經達到了15萬家，形成了非常大的規模。中國的民宿業面臨著非常難得的發展機遇，當然也面臨著非常大的挑戰，這是我今天特別想跟大家分享的一個觀點。

　　民宿的發展機遇

　　我們先說機遇。

　　大家知道，自改革開放到現在三十多年來，中國的旅游住宿業在2013年以前，基本上是由我們大家都熟悉的星級飯店來主導的，到目前為止，中國星級飯店的總量是14000家。在本世紀初又出現了一個新的業態——經濟型飯店。經濟型飯店和星級飯店，在2012年底、2013年初，構成了中國旅游住宿業的主力軍。我們習慣于把它叫做“標準住宿”。

　　但是從2013年起，中國旅游住宿業的格局發生了深刻的變革，我們看到了最近這三年蓬勃出現的民宿和精品酒店這類旅游住宿設施。

　　為什么會出現這么大的變化?

　　我想其原因是一直到2012年底，也就是從2012年底前，中國旅游住宿市場的需求側發生了極為深刻的變化，這個變化歸納起來，可以從這幾個方面去認識和理解：

　　第一個是主流消費群體。在2013年以前，中國旅游住宿業的主要消費群體，是忙碌于政經活動的權貴階層。但是從2013年以后，這個主流消費群體已經變成了講究生活情調的中產階級。

　　第二個是主流消費特征。在2013年以前，旅游住宿業的主流消費特征是追求高檔次，但是在2013年以后追求的是高體驗。高檔次和高體驗實際是不一樣的。中國現有五星級飯店大約840家，其中有相當一部分是所謂的高檔次，但是體驗性極差。同時我們看到這些年新出現的，包括民宿在內的一些新業態，檔次不一定很高，但是體驗性極強。

　　從主流消費年齡來看，2013年以前，旅游住宿業主要主流消費人群是中年以上的一批消費者，而在2013年以后已經變成了中年以下的一批消費者。主流產品模式在2013年以前還是強調高大、寬敞、氣派，它主要是通過標準化來表現的。而在2013年以后到現在更突出時尚、前衛、性價比，突出的是個性化。主流消費資金2013年以公費為主，2013年以后更多是私人消費。主流消費文化2013年以前是畸形的，2013年以后更趨于理性。

　　所以，我們通過對最近三年中國住宿業市場需求側的巨大變化進行分析，就可以解釋為什么像民宿這種旅游住宿產品現在得到了這么迅猛的發展。

　　剛才我給大家介紹了，前些年我們的基本概念就是“標準住宿”。最近這三年，中國旅游住宿業市場中最受消費者喜愛的已經不是標準住宿的產品，而是“非標準住宿”。

　　“非標準住宿”包括什么?

　　包括民俗、健康養老、親子酒店、房車和房車營地等等，這些產品構成了“非標準住宿”業態。而在非標準住宿這個集群中，民宿無疑是作為領軍的具體業態。也正是由于這種原因，我們得出結論，就是民宿適應了中國中產階級現階段的消費需求——

　　第一， 有更多的人有了錢和有了閑;

　　第二， 更多的城里人希望逃離城市，走入田園;

　　第三， 三十多年來中國標準住宿的這些消費者現在越來越厭煩星級飯店的同質化;

　　就是大家都有住星級飯店的體驗，有過這種經歷。我們看到國內很多酒店掛著很多品牌，如果現在把他們的品牌摘掉，我們再走入這些酒店，你會發現它提供的產品基本是同質的。現在基本上國際最知名的酒店品牌已經全部進入了中國市場，但是在中國市場的這些國際品牌，你把它的品牌去掉以后進入它的酒店，你發現所提供的產品絕大部分也是同質化的。

　　三十多年來，這已經變成了星級飯店一個揮之不去的痛，民宿恰恰在這個時候提供了一種個性化產品和服務供給，所以，我們就看到民宿產品現在受到了極大的追捧。

　　第四，實現一種新生活方式;

　　民俗現在已經不僅僅是為了食宿，實際上是一部分消費者，或者是大多數消費者實現一種生活方式的路徑，就是追求高體驗性的產品。

　　第五，自掏腰包，理性消費。

　　這是我要講的民宿的機遇這部分。

　　民宿面臨的挑戰

　　我剛才跟大家介紹了現在民宿的發展洶涌澎湃，但是在這么急速發展的過程中，我們也感覺到了很多隱憂。實際上民宿發展現在還不能講走入了一個基本健康的道路，我們看到的就是發展迅速，但是在迅猛發展的過程中出現了很多問題。

　　我們知道，現在有不少的民宿單位都出現了大量的壞賬、呆賬;另外有一些民宿在投入和運營過程中也出現了很多問題。這個也是我們中國旅游協會在組織籌建民宿和精品酒店專業委員會成立以后，要集中研究的問題，我們要從產業的角度做一些具體的引導。

　　民宿面臨的挑戰，我想大體上歸納成企業層面和政府層面兩個方面的問題。我們先看企業層面。

　　第一，聚焦觀感還是聚焦體驗。民宿發展到今天已經出現了一種苗頭，就是現在投資民宿和運營民宿的商家似乎有一種趨勢——非常關注民宿的視覺效果，但忽略民宿消費者的體驗。這是一個很危險的苗頭。

　　我們看到一些民宿開發商用了很多資金去請所謂“很有經驗”的民宿設計者，設計出從感官上看來所謂美輪美奐的民宿。但是這些民宿在使用過程中存在著很多問題，比如住宿舒適度的問題，影響客人體驗感等方方面面的問題。

　　另外，在自覺不自覺地用感官效果去吸引客人的同時，忽略了民宿本身所應該注重的個性化產品和服務。比如說很多生活在城里到鄉村去旅游住民宿的消費者很希望帶上寵物一起去旅行。但是我們現在的民宿項目中，還基本沒有那種為住宿者所帶的寵物提供看管和保管的服務。其實像類似這種個性化的服務，或者適合農村環境下提供的產品和服務，我們可以挖掘出來很多很多。

　　第二，釋放情懷，更要做生意。我們現在很多民宿的投資人很注意釋放情懷，但是至今還沒有找到一個很成熟的民宿運作的商業模式，很多民宿現在處在虧損狀態。一些民宿經營者把城里運作星級飯店的經驗簡單地搬到農村去，結果發現按照星級飯店經驗運作鄉村民宿的成本費用是非常高的。

　　現在也有一些民宿投資經營者和專家開始研究，要不要按照民宿客房配置來配比、安排餐廳的餐位，有些民宿設置了超市等，鼓勵客人自己做飯，既提升了客人的住宿體驗，也減輕了民宿的運營成本，在這方面也有很多經驗其實是可以借鑒的。

　　第三，民宿商家的社會責任。在農村做民宿和在城里做商務酒店有很大不同，在農村做民宿有更多安全方面的問題，要承擔環保的責任，甚至在一些地區民宿的開發還和當地的文物保護關系密切，當然還有很重要的扶貧任務。但是現在的一些民宿商家對于所應該承擔的基本社會責任，還缺乏基本的認識和概念，所以這方面也造成民宿在發展過程中可能出現的偏差。

　　實際上這種挑戰對政府來講也同樣存在。我們注意到一些地方政府轟轟烈烈地搞民宿項目招商，但民宿下鄉以后所面臨的問題，和過去政府在城里搞星級飯店的這種招商完全不一樣。

　　第一，民宿既要轟轟烈烈地招商更要扎扎實實地扶植。民宿項目進了農村以后會出現大量的現實問題，比如說部分農民對于利益分割的認識不足，基層的一些村干部在引入民宿以后，對于利益分割的認識和操作上，也存在很多問題，導致項目無法推進。

　　第二，要汲取過去政府在推動星級飯店發展中的教訓。中國的星級飯店發展三十年，前一半時間政府的推動利大于弊，后一半時間利弊各半，甚至弊大于利。我剛才跟大家已經介紹了中國四星級和五星級飯店的數量，但是大家知道中國五星級飯店有相當一部分每年平均房價300多塊錢。從我們專業的角度看，要維持一家五星級飯店的正常運營，飯店的房價不能低于600塊錢，所以中國星級飯店有一半根本保證不了品質。

　　但是這些飯店怎么產生的，跟地方政府的強力推動有很大關系，因為五星級飯店在中國的作用已經被異化了，是招商引資的名牌，是城市的名片，同時也是政府開展各種活動的場所。

　　所以我們看到有接近一半的五星級飯店難以保證質量，特別是在2012年相關政策調整以后，我們看到中國的星級飯店，特別是高星級飯店經營的慘狀，2014年中國星級飯店全行業虧損15個億，去年略有好轉，仍然虧損了13.4個億人民幣。

　　我們回顧過去在推動星級飯店發展過程中所出現的這種誤差，今天我們看到民宿有了很廣闊的市場，在推動民宿發展過程中，我們是不是需要汲取一部分過去星級飯店發展中的這種教訓?

　　我們注意到一些地方政府在民宿招商過程中的力度，可能已經超出了當地的市場需求，這個我想從總量、市場供求平衡的角度看，需要加以注意。

　　第三，科學引導，不幫倒忙。我們現在也注意到一些行業管理部門以極大的熱情開始研究制定民宿的標準。這個事出發點是好的，標準也不是不能制定。但是從我看到的一些已經準備出臺的民宿標準中，認識上是有偏差的，這種標準基本上延用了當年星級飯店的套路，如果延用了星級飯店標準的套路，對于民宿來講不一定是福音。

　　當我們通過這些標準，把民宿開發商和運營商的精力更多地引入到視覺效果、引入到材料的高檔、引入到空間的大小，又引入到五星級飯店的那種高大上，鼓勵、推動使用高檔原材料的時候，我們就會發現，可能若干年以后，本來是一個極具個性化的旅游住宿產品，最后又回歸到同質化的那條道路上去。

　　況且現在民宿在發展過程中，最突出、最迫切要解決的問題不是對產品的規范，更多地是以下幾方面的問題：

　　第一是安全。民宿的發展大多在農村，安全的問題是星級飯店在過去城市發展的過程中不曾碰到的。城市發展過程中不可能存在地質災害的風險，但是在農村，在一些準備新建民宿的農村，地質災害的風險是非常大的。

　　第二是治安的風險。城里每個飯店都有非常到位的安保措施，但是在農村不可能把一個村子徹底封閉起來，所以民宿治安存在著非常大的風險。

　　第三是食品的風險、消防的風險，都遠大于城市的星級飯店。

　　第四是環保的風險。我們注意到一些民宿開發商在排污和其他環保措施基本上沒有足夠重視，會不會在經過一段時間開發以后不但無助于美麗的農村建設，還給農村的環境保護帶來了新的問題，這個隱患實際是存在的。當然還有其他方面的一些風險，包括剛才我談到的民宿開發和文物保護的關系。

　　總而言之，與其在現階段討論制定民宿標準，不如把更多的精力放到安全、環保和文物保護等其他更重要的方面，更不是現在急于去引導，去按照星級飯店的模式再制定一個類似星級飯店的民宿標準。

　　我們中國旅游協會非常注重民宿的發展，我剛才跟大家介紹了，下個月我們即將成立全國性的一個行業組織——中國民宿和精品酒店專業委員會，我們也希望通過協會的努力，對鄉村旅游和民宿的發展做出我們應有的貢獻!