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　　對于旅游行業而言，有效營銷的核心在于精準捕捉核心用戶與潛在用戶、激發需求與決策鏈路上的持續影響、以及品牌與效果的兼顧。

　　就數據來看，2017全年國內旅游總收入超過5.3萬億元，預測在2018這一數字將突破6萬億，全國旅游行業收入已經占到全球國內生產總值的10%，旅游市場今后很長一段時間還將繼續呈穩定增長態勢。而在市場紅利之下，“錢都讓別家賺了”則是大多旅游行業廣告主的直觀感受，旅游營銷面臨著需求不確定、決策路徑過長、消費轉化難、品效難統一等諸多痛點。

　　市場需求的不確定性

　　我國在線旅游的滲透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%，在線旅游蓬勃發展的同時，大量需求仍在冰山之下，難以捕捉。近幾年，說走就走的旅游越來越多，去哪里、什么時候去，需要品牌關注并提前部署推廣。而隨著媒體形式不斷豐富的當下，消費者興奮點持續走高，需求的激發和轉發愈發困難。如何抓住并轉化游客的潛在需求，成為了營銷首要難題。

　　旅游興趣并不等于旅游消費

　　“說走就走的旅行”雖只是大多數人的愿望，但是對于旅游行業廣告主來講，幾乎每個客戶都給他們留下了“說走就走”的感覺，因為消費者越來越難以捉摸。

　　每天在網上瀏覽景點照片的人并不一定是目標用戶，愛旅游的人多，但其中真正要下單購買的人是哪些。對于廣告主來說，從興趣人群中精準識別有消費意圖的用戶，總是最難的一步，這也導致了更多的營銷成本與創意的低效和浪費。

　　消費決策路徑長、變數多

　　其實“說走就走”對旅游廣告主是個陷阱，百度大數據顯示，在行前決策中，國內游決策周期在28天左右，國際游決策則需51天，過程中用戶訪問各旅游APP次數達121次……依循“產生興趣-了解信息-比較決策-決定前往-二次旅游”模式，消費者旅游決策呈現出一條復雜多變且周期漫長的決策鏈路。長決策鏈路中存在多種變數，如何在每一步驟選取對應渠道與媒介觸達消費者，對廣告主來說并不容易。

　　品牌與效果的兩難

　　做品牌還是做效果?在ROI的重壓之下，效果轉化不得不看，但對于注重體驗與服務的旅游行業來講，長期的品牌價值與口碑積累同樣重要，卻難以在短期看到實際的數據。效果無從考證導致缺乏科學的營銷依據，讓營銷始終止步于試錯性的嘗試。

　　其實，對于旅游行業而言，有效營銷的核心在于精準捕捉核心用戶與潛在用戶、激發需求與決策鏈路上的持續影響、以及品牌與效果的兼顧。在各行業營銷紛紛求助于AI的當下，旅游行業與AI則有著更天然的結合點。

　　1、一千個人在刷旅游攻略，可能只有一個會下單

　　如何精準鎖定這一個用戶呢?大數據時代，消費者的行動路徑不再是個迷，而能得到有效追蹤和預測。基于98%的網民覆蓋、200萬+人群標簽，百度通過對用戶短期搜索行為、長期用戶畫像、多模式瀏覽交互數據的分析，可以通過消費者標簽篩選出旅游的潛在受眾。舉個例子，長期瀏覽旅游網站、查看景點美圖的用戶，并不一定會在短期內出行，搜索海外目的地的很多用戶可能只會消費境內旅游產品。而如果數據顯示，這類用戶近期關注了“鉆戒購買”“婚禮籌辦”等信息，則進行蜜月旅游的可能性在增大，這時向其推送旅游信息則更可能促進購買轉化。

　　潛在受眾的旅游意圖可能被激發，但仍然是建立在真實需求與消費能力的基礎上，所以通過大數據精準識別分興趣與意圖，才能讓營銷告別粗放而向精準轉型。

　　2、媒介上的交叉影響，最易觸發購買轉化

　　盡管越來越多“說走就走”的旅行，總體來看，旅游仍然是長決策路徑的消費。用戶在行前需要搜尋大量信息，行動路徑復雜多變，而在此過程中，廣告主則大有文章可做。

　　一方面，通過搜索與信息流的打通，更多的內容和信息可以在碎片時間、以主動的方式進入受眾視野，對心智產生潛移默化的影響。百度APP開屏矩陣能夠覆蓋到消費者的大多數行動場景，形成交叉的媒介影響。而在線下，百度聚屏等產品則可以實現覆蓋消生活全場景的立體影響，讓線下場景的每一塊屏都與線上進行互通互聯。智能電視、影院大屏、商超超市、景區屏幕、寫字樓、出租車等未來都將成為傳遞信息的媒介，而傳遞的內容則為每位消費者量身定制。讓“想旅游的心”在多媒介場景下不斷被觸動和激發，最終實現轉化。

　　3、內容豐富度被不斷刷新，借助AI才跟的上消費者期待

　　旅游是格外注重體驗的領域，AI技術的發展為旅游行業的營銷帶來更多可能性。人臉識別、語音互動、圖像搜索、增強現實等技術的運用，為神秘的目的地帶來更多想象空間。通過AR技術，消費者能夠搶先體驗旅游場景，跟著手機來一次迷你旅行，沉浸式的體驗能夠大大增進體驗者對目的地的期待。

　　4、品牌與效果并不相悖

　　品效矛盾的核心就在于，做效果難產生長期價值，而做品牌則缺少實時數據。而借助AI， 對營銷策略進行實時效果監測與把控并非難事。通過人工智能，廣告主將能獲得效果的實時追蹤力，不再是呆板的監播照片，取而代之的是實時監播，獲得的是真實的觸達。此外，跨屏聯動的多場景全局追蹤、精準的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實呈現在廣告主面前，每一分廣告費都有去向分析，讓廣告主掌握更多潛在受眾。每一分廣告費都花得明白，投入產出更直接、明確地展現。

　　現金流充裕、低毛利、資源分散，這是旅游行業的普遍特點，隨著對旅游產品逐漸向個性化、碎片化轉移的趨勢，旅游產品和營銷方案也應隨之進行靈活的調整，提升行業的整體營銷效率。有業內人士表示，在消費升級背景下，旅游行業紅利仍將持續，通過營銷思路的轉型，配合以AI提供的營銷能力和工具，抓住行業增長關鍵時期，捕捉營銷新趨勢，從而實現全面突圍制勝。