過去25年，在線旅游的發(fā)展往往通過美國涌現(xiàn)的品牌來看待，Expedia Group、TripAdvisor和Booking 集團尤其被視為該領(lǐng)域的先驅(qū)。

　　但它們的主導地位不利于旅游行業(yè)的數(shù)字化，通常是通過植根于歐洲并專注于此的企業(yè)的創(chuàng)新和勇氣而誕生的。

　　Booking.com可能是這一分析中最明顯的競爭者，它發(fā)現(xiàn)自己在本世紀頭十年中期從荷蘭總部一躍成為聚光燈下的焦點，最終被Priceline集團(現(xiàn)“Booking 集團”)收購。

　　有三個大趨勢顯示了該地區(qū)在當前在線旅游領(lǐng)域的實力，但同樣也顯示出，當一個特定品牌或市場掌握大權(quán)時，該行業(yè)的增長可能是多么脆弱。

　　帝國邊緣

　　Phocuswright分析師認為，龐大的帝國比人們想象的更容易瓦解，大品牌“更容易受到更大的生物或更具創(chuàng)新性的暴民的威脅。

　　強大的實體在世界各地都占據(jù)著主導地位，歐洲也不例外，前面提到的Booking.com和Expedia顯然是大西洋兩岸的巨頭。

　　他們各自在市場上的角色取決于他們控制數(shù)字營銷黑幕的能力(背后有一大筆錢)，以及在簽約時收緊或放松與供應商之間的關(guān)系。

　　但這些優(yōu)勢地位在任何時候都只取決于市場的需求。

　　正如Phocuswire之前所指出的那樣，統(tǒng)治地位是有代價的(不僅僅是經(jīng)濟上的)——由這對搭檔喂養(yǎng)的野獸(也被稱為谷歌)每年都變得越來越強壯和饑餓。

　　這家搜索巨頭在休閑旅游領(lǐng)域的影響力應該引起業(yè)內(nèi)所有人的高度關(guān)注，但對于那些多年來一直在在線旅游增長大潮中乘風而上的人來說，尤其如此。

　　其他似乎在歐洲各自領(lǐng)域擁有強大影響力的品牌也應該受到關(guān)注。

　　以GetYourGuide為例，它在歐洲的出現(xiàn)和知名度直到幾年前都是無懈可擊的，這或許是可以原諒的。

　　TripAdvisor的努力(通過其Viator和后來的Bokun收購)表明，一家公司不可能指望擁有自己的市場。

　　最近，以亞太地區(qū)為重點、總部設(shè)在亞洲的Klook表示，它打算將歐洲市場作為旅游和活動的目標市場。

　　沒有人指望擁有強大地位的品牌會固步自守，但警告信號確實存在。

　　引領(lǐng)潮流——數(shù)字化

　　歐洲在國家和市場力量方面的多樣性，迫使旅游品牌以不同于美國等地同行的方式思考問題。

　　航空業(yè)存在財務(wù)問題，尤其是在一些所謂的旗艦航空公司中，但這已導致一些品牌超越了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的局限。

　　例如，漢莎創(chuàng)新中心在創(chuàng)意投資、與初創(chuàng)企業(yè)和知名品牌的合作方面可謂先行者之一(與Hopper的合作就是一個很好的例子)。

　　航空旅行的經(jīng)驗已經(jīng)成熟，需要進行徹底改革，一些航空公司已經(jīng)意識到這一挑戰(zhàn)，并希望這對它們的業(yè)務(wù)從長遠來看意味著什么。

　　雅高等歐洲酒店集團在考慮自己的數(shù)字戰(zhàn)略時，采用了一些人甚至可能認為是初創(chuàng)企業(yè)文化的做法。

　　有些連鎖酒店或許背負著一種被認為是保守的方法，來理解數(shù)字化是(或應該是)每一家現(xiàn)代旅游公司創(chuàng)新計劃的核心。

　　雅高被廣泛談?wù)摰脑诰�市場項目可能只持續(xù)了兩年多一點的時間，但該品牌在分銷機制方面獲得了很多東西，以及它在消費者和競爭對手心目中的地位。

　　快速試錯和頻繁試錯，這不是一個通常與傳統(tǒng)供應商類型的品牌聯(lián)系在一起的口號，而是一個清新的口號，顯然是那些希望改變他們的業(yè)務(wù)和行業(yè)的人思考的核心。

　　突破性品牌帶來希望

　　權(quán)力還是優(yōu)勢?當你描述在線旅游行業(yè)金字塔頂端的品牌時，你喜歡怎么說就怎么說，但總有一些空間留給其他人，給那些局外人，讓他們自己發(fā)揮作用。

　　隨著Expedia等網(wǎng)站尋求向歐洲擴張，Lastminute.com或許是世紀之交出現(xiàn)的最知名的異類。

　　2000年代中期的戰(zhàn)略可能被一些人視為錯失的機遇，但在此之前的幾年里，它的品牌、戰(zhàn)略和文化讓許多人艷羨不已。

　　最近，我們見證了Skyscanner(后來以17.5億美元的價格賣給攜程)的驚人崛起，以及一些零工經(jīng)濟型品牌(如Drivy)的崛起。

　　但這些都是知名度更高的公司，其中許多公司在歐洲以外的地方都有知名度。

　　Secret Escapes仍然是該地區(qū)的隱藏的寶石,除了像HolidayPirates,他們的戰(zhàn)略高度集中，并有能力在在線旅游的生態(tài)系統(tǒng)中找到可持續(xù)和有影響力的角色。