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　　近日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。左馭資本&左馭文旅董事長胡偉東出席本次峰會并發(fā)表主題演講。

　　胡偉東表示，近年來大量文旅目的地出現(xiàn)，創(chuàng)新的文旅內容開始涌現(xiàn)，原來單一的旅游項目開始轉向多樣化旅游業(yè)態(tài)，旅游的產(chǎn)品形態(tài)越來越多，但其實盈利的項目非常少。他認為，目前文旅行業(yè)面臨幾大問題，包括經(jīng)營人才的匱乏、過分依賴重資產(chǎn)投資、各個環(huán)節(jié)的割裂，以及體制內的資源與市場化的內容需求難以形成合力等等。

　　胡偉東進一步表示，現(xiàn)在文旅行業(yè)缺的不只是內容，還有投資的視角和商業(yè)模式的創(chuàng)新。PE為文旅行業(yè)帶來了大的改變，包括從地產(chǎn)視角到投資視角的轉化，PE可以精確判斷和遴選資，為行業(yè)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，帶來更年輕和跨界的優(yōu)秀團隊。 “文娛、內容、傳媒是一樣的，任何行業(yè)要看它背后的投資人是誰，如果投資人從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)商、政府轉型到專業(yè)股權投資機構時，一定會給這個行業(yè)帶來巨大的革新和改變。”

　　以下為胡偉東演講全文：

　　(本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減)

　　大家好，我演講的主題是《不只是內容，還有投資視角和商業(yè)模式!》。五年前，行業(yè)里所有朋友都在聊內容，說文旅行業(yè)現(xiàn)在最缺的是內容，為什么今天我提出這么一個跟大家有點不太一樣的觀點——不只是內容，還有投資的視角和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　一、文旅行業(yè)現(xiàn)狀及痛點

　　我想花一些時間跟大家分享一下我們在創(chuàng)業(yè)五年的過程中，從一個純粹的股權投資機構轉型到產(chǎn)融結合，作為唯一一個專注在文旅行業(yè)的股權投資機構，談談我們這兩年對文旅變化的思考。

　　這個行業(yè)現(xiàn)狀大家都非常清楚，提三個我們比較看重的點：一、地產(chǎn)從增量走向存量。現(xiàn)在中國地產(chǎn)面臨著一個非常重要的轉型期，從銷售型的商業(yè)模式，思索怎么逐漸轉型到運營為主導的商業(yè)模式，地產(chǎn)從增量走向存量的盤活。二、文旅從“旅”轉向“文”。整個行業(yè)從旅游開始真正轉型到文化內容和文化產(chǎn)品的消費，這是一個大的背景。三、年輕的中產(chǎn)的生活方式成為主流，他們成為消費的主流人群。

　　此外，大量文旅目的地的出現(xiàn)，創(chuàng)新的文旅內容開始涌現(xiàn)，我們原來單一的旅游項目開始轉向多樣化文旅業(yè)態(tài)，文旅產(chǎn)品形態(tài)越來越多，但其實盈利的項目非常少。

　　再說說行業(yè)面臨的一些問題。在我們看來，行業(yè)里最大的問題是經(jīng)營人才的匱乏。之前整個文旅行業(yè)還是一個資源型為主導的行業(yè)，資源型主導的產(chǎn)業(yè)需要的是資源型的人才，怎樣能夠拿到地、拿到資源，這樣的人才是行業(yè)主要的人才。大轉型的過程中，需要人才的維度標準是不一樣的，而且創(chuàng)新型的人才可能遠離文旅，還是一個本質的問題，大家價值的訴求不一樣。再有就是過分依賴重資產(chǎn)投資，投資的周期非常長，包括像我們之前看到一些文旅目的地、小鎮(zhèn)，包括一些文旅的演藝產(chǎn)品，這些項目的投資體量在我們現(xiàn)在看來是不可思議的。當然，它的整個商業(yè)模式還是依托于地產(chǎn)，這個也可以理解。

　　再有就是各個環(huán)節(jié)的割裂，旅游項目落地的時候涉及到資源方、策劃、投資、運營各個環(huán)節(jié)，這一連串的環(huán)節(jié)目前在行業(yè)里還是割裂的，有策劃能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力的人可能沒有落地的資源，有落地資源的人可能找不到落地場景，有落地場景的可能又找不到好的資本，有好的資本又沒有商業(yè)模式的創(chuàng)新、商業(yè)模式的設計。我一直強調，現(xiàn)在的背景下做文旅，一定是跨越學科的東西，是高度跨越學科、需要綜合行業(yè)背景的團隊才能完成的事情。還有就是體制內的資源、市場化的需求，這中間是斷層的，現(xiàn)在大部分優(yōu)質資源還掌握在體制內或者是掌握在能夠拿到體制內資源團隊的手上，其實現(xiàn)在文旅產(chǎn)品運營我們需要市場化，這個過程中兩個團隊之間溝通是完全斷層的。

　　文旅行業(yè)玩家現(xiàn)在發(fā)生非常大的變化，回顧中國文旅行業(yè)這二十年發(fā)展過程中，幾波典型的創(chuàng)業(yè)人才，從最早的一幫海歸做入境游到后來國內民營企業(yè)家做出境游，到后來以梁建章為代表的互聯(lián)網(wǎng)旅游時代，到第四波移動互聯(lián)網(wǎng)的旅游時代，再到現(xiàn)在我們看到有很多創(chuàng)新型文旅項目，前四波所有創(chuàng)業(yè)者基本圍繞的主題都在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的下游，在圍繞著流量和渠道做事情。但是只有第五波的創(chuàng)業(yè)者他們是真正想要改變旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，想在產(chǎn)品端真正做一些事情，他們的背景更多是偏文化的背景，金融、互聯(lián)網(wǎng)或者跨界過來的，幾乎看不到純粹原來做旅游人的身影。

　　他們的標簽非常明顯，年輕，85后、90后，有優(yōu)秀的教育背景、海外留學背景，有著非常好的創(chuàng)業(yè)物質基礎，對產(chǎn)品、生活方式有非常獨特的理解，有非常好的營銷獲客手段，也非常能夠把握住85后、90后這波消費者的需求，這一波創(chuàng)業(yè)者可能會給文旅行業(yè)帶來新的機會。

　　二、PE為文旅行業(yè)帶來的改變

　　左馭本質上還是一家股權投資機構，站在股權投資機構的角度跟大家分享一下我們這幾年的一些思考。

　　一、PE對這個行業(yè)帶來最大的變化是投資視角的轉化。之前文旅投資的主力是以地產(chǎn)商、政府資本為主導，如果是PE資本做文旅投資，首先從整個變現(xiàn)模式上就是一個很大的區(qū)別，地產(chǎn)銷售變現(xiàn)到文旅運營變現(xiàn)，這是一個最基本的轉化。之前大家看到的文旅項目都還是注重重資產(chǎn)投資，成本非常高。我有很多朋友是地產(chǎn)商，做項目時，他們的投資預算跟我們想打造產(chǎn)品的預算是天壤之別，這本身還是思路的變化。我們更多還是輕資產(chǎn)，重運營。地產(chǎn)視角下很多文旅項目更注重影響力，因為還是To G，給政府看，注重社會效應。現(xiàn)在站在PE角度，文旅投資項目更加看重項目本身的運營收益，我們是To C的，沒有政府或者地產(chǎn)商給我們買單，我們必須是一張張票賣、一個東西一個東西賣，這樣我們才能掙回來。

　　二、PE可以精確判斷和遴選資源。PE本身的身份還是股權投資的投資人身份，我們在整個投資、判斷、運營資源、運營內容方面已經(jīng)形成了自己完整的方法論，我們比傳統(tǒng)的地產(chǎn)商、政府在遴選整個運營資源內容時，看重的點更加全面、更加完整。我們在篩選運營項目時更加關注單個項目自身的投入產(chǎn)出比，我們可能在幾個景區(qū)做創(chuàng)新型的演藝產(chǎn)品，我們要求的投資收回成本最多不能超過半年，每分錢我們都要算它所有的投資收益，一定要花最少的錢做到最大的收益，這就是我們要看重的點。

　　三、PE更加善于使用金融工具。做文旅需要一個跨學科的團隊，不管做任何事情，最終來講離不開錢，錢怎么來?利益怎么分配好?資本進來之后怎么退出?PE更加善于使用金融工具，更合理的架構設計，怎么把資產(chǎn)做分離，如何更好的做架構設計，保證各方的利益，這是有門檻的、比較專業(yè)的事情。

　　2017、2018年以來，左馭在摸索的過程中積累了非常多的經(jīng)驗教訓、更多元的資金來源和工具，傳統(tǒng)文旅融資更多依賴于銀行債權融資，對于股權投資機構來講，我們可以用的工具很多，PE、REITs、產(chǎn)業(yè)基金、家族基金。此外就是多元化退出渠道，這個大家都能想到，但是怎么做，還是要懂得使用資本金融工具。

　　四、PE為行業(yè)帶來最大的變化是商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的文旅項目本質上來講，變現(xiàn)的底層邏輯還是空間思維，不管是做了多大的流量，最終的目的和導向還是租金的提升。對于PE機構來講，我們看中一個文旅目的地，投資時整個思維上更加偏重于互聯(lián)網(wǎng)思維，別看這里區(qū)別不大，都是為了促進客流量的增長，但是我們變現(xiàn)的思維是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)思維核心本質還是看重流量變現(xiàn)本身的價值，每個到文旅項目上來的人，怎么提升他的消費力，結合這個流量本身做好客戶的管理，哪怕在離開文旅目的地之后利用客戶的價值產(chǎn)生更多的復購，這個是兩個思維本身最大的區(qū)別。

　　我們現(xiàn)在在做的很多文旅項目里，比如說我們可能會有一些線上線下流量打通的購物，里面所有資源的打包，包括離開景區(qū)之后的復購，包括廣告的變現(xiàn)，這里面一方面是互聯(lián)網(wǎng)思維，另一方面確實需要在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有長期的經(jīng)營，能夠了解到這么多運營資源，知道它們的訴求，這樣才能更好把這些資源整合起來。

　　五、PE可以為文旅行業(yè)帶來更年輕和跨界的優(yōu)秀團隊。一個團隊做文旅更看重的東西是什么?我們看重的是年輕，我們想掙錢的這部分客戶，他的肖像是年輕的，他是85后、90后甚至00后，所以首先是年輕。其次是跨界，有金融背景的團隊解決資本和退出的問題，有地產(chǎn)背景的團隊懂得空間的思維，有互聯(lián)網(wǎng)背景的團隊懂得怎么營銷獲客，包括更好組織資源在商業(yè)模式上進行創(chuàng)新。

　　三、左馭怎么做的?

　　左馭最早創(chuàng)業(yè)時，核心業(yè)務還是左馭資本，還是純粹的股權投資機構，我們有基金也有自己的財務顧問業(yè)務，這么多年左馭資本發(fā)展過程中，我們通過基金和FA業(yè)務積累了大量優(yōu)質細分領域頭部的資源，在這個行業(yè)里我們耕耘了將近十年時間，而且是在一線最市場化的地方耕耘了將近十年的時間。前沿、新潮、有很大成長性創(chuàng)業(yè)的運營項目，往往跟傳統(tǒng)文旅行業(yè)之間是割裂的，現(xiàn)在我們股權投資機構希望招的團隊是88年以后甚至90年以后的團隊，他們才能捕捉到這個項目。

　　左馭之后也會成立國際娛樂演藝創(chuàng)新聯(lián)盟，所有運營的資源都是在細分領域中非常頭部的演藝公司，他們都是剛剛在國外受到非常好的教育，能拿到國外非常好的資源，比較年輕的團隊，這個我認為是作為一個資本投資機構能夠去發(fā)揮到最大、最好的優(yōu)勢。

　　在結合左馭資本這么多年積累的資源基礎上，我們在2018年成立了左馭文旅，左馭文旅就是整合左馭資本這么多年的資源，第一步是整合，第二步是產(chǎn)品化，我們和這些資源方聯(lián)手打造核心產(chǎn)品的序列，我們聚焦到這些文旅項目就是存量資產(chǎn)，我們不做從0到10的事情，只做從5到10的事情，有存量的空間或者有存量的流量。今年我們聚焦的地方就是在北京周邊，我們在北京周邊會有非常驚艷的項目奉獻給大家。左馭文旅做的資產(chǎn)就是存量的資產(chǎn)，存量景區(qū)或者地產(chǎn)商不良資產(chǎn)文旅項目的處置或者盤活。

　　左馭文旅就是依托左馭資本多年深耕文旅大消費行業(yè)積累的文化、娛樂、旅游、消費等業(yè)態(tài)內容和運營資源，結合左馭資本的平臺優(yōu)勢，為存量資產(chǎn)提供全方位的內容和商業(yè)策劃、資源導入與運營管理的專業(yè)機構。

　　我們第一個產(chǎn)品化的模塊是奇幻魔法城項目，這個項目在四川的一個地方已經(jīng)落地，我相信這個產(chǎn)品你們在全國其他地方是看不到的。這個合作團隊是奇幻森林，中國魔術行業(yè)最頭部的企業(yè)，他們簽約了中國95%以上的魔術師，從魔術師的經(jīng)紀培養(yǎng)到魔術產(chǎn)品的研發(fā)、商業(yè)巡演、文旅項目，唯一拿過兩次梅林獎的中國團隊。

　　另外就是未來戲劇和一起智能，未來戲劇手上有三體的IP，很多看過三體的朋友應該知道，數(shù)字演藝產(chǎn)品做得非常不錯的。一起智能是全息交互這一塊最頭部的企業(yè)。奇幻魔法成這個產(chǎn)品里面會有常震撼魔術元素的地標性建筑，在整個空間里進行點綴，奇幻的街區(qū)、魔幻的城堡，結合魔術手段做魔術營銷。

　　再有一個就是沉浸世界，我們希望有中國文化的根基，構建自己的主流架構值和魔幻現(xiàn)實主義的世界觀，魔幻城堡里面會有一些小型的劇場、怪奇的博物館、魔術餐廳、巫師的酒吧、魔法的學院、魔術商品的銷售，總之，這個產(chǎn)品更多是偏親子偏家庭，我相信這樣的產(chǎn)品在國內是找不到的，而且我們整個的投資是非常可控。

　　第二個產(chǎn)品是科技娛樂城，這些團隊都是國內最前沿的團隊。我們今年也在北京周邊落地這樣的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品更偏城市中心的主題，里面更多是跟科技娛樂公司聯(lián)手打造基于年輕人、城市客群、中高端用戶的產(chǎn)品線。

　　第三個產(chǎn)品線是藝文空間，我們選擇這些供應商是投資過服務過的，對它的單店模型運營數(shù)據(jù)非常清楚，是多年篩選積累了這樣一些優(yōu)質供應商的資源。

　　最后一個產(chǎn)品線是戲劇盒子，這個產(chǎn)品我們把它定位是一個配套產(chǎn)品，它非常適合放在一些已有流量的景區(qū)或者文旅項目里面，它對空間的需求非常小，一個劇目能夠容納100、200個人，通過臨建設備解決就可以了，整個后期運營壓力非常小。我們只有一個演員，整個劇一般十多分鐘，內容迭代非常快，三個月我們就可以換新的內容，研發(fā)團隊非常強，投資額非常小。這個產(chǎn)品已經(jīng)成熟，我們在幾個景區(qū)已經(jīng)開始推廣，他們手中有變形金剛、三體等非常好的頭部IP，內容制作團隊也非常成熟。

　　左馭是專注在文旅行業(yè)專業(yè)的股權投資機構，這兩年我們進行了轉型、嘗試、摸索，到2019年是我們收獲的時間，不管是做地產(chǎn)還是做文化內容、旅游的朋友，歡迎一起探討更多合作的可能性。