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　　從報告中可以看出，中國主題公園在經過30年的發展和行業內不斷的整合，并隨著旅游產業的發展，已經經歷了四個代際的轉換，從原來的自然風光、微縮景觀、都市娛樂階段進入了高科技多元化發展階段，并逐漸向國際化靠攏。到目前為止已涌現出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌識別度高的主題公園。可以說，中國主題公園已經從最初無主題式的簡單粗暴型發展逐漸向品牌化、國際化靠攏，如華僑城、華強方特、長隆、恐龍園、海昌等一批品牌化程度高，科技含量高，品牌識別度高的主題公園。同時，隨著美國的迪士尼樂園在上海開業，環球影城主題樂園正在北京如火如荼的建設，世界知名主題公園品牌大舉高調進軍中國市場，與中國的本土品牌進行白熱化的競爭。因此，中國主題公園企業如何能夠跟“洋品牌”抗衡，守住市場，實現品牌價值的最大化已成為業界的一個難題。

　　然而，對于我國的主題公園而言，目前的品牌發展階段仍處在相對較為初級的、粗放型的階段,距離國際一流的主題公園品牌還有不小的差距。理論界目前對于主題公園的品牌研究大多停留在主題公園品牌的建設上，對于大量已建立起來的主題公園的品牌擴張研究較少，存在研究的滯后性，很難對現有的本土主題公園企業的發展提供建設性的指導意見。

　　基于此背景，筆者試圖通過如何進行主題公園品牌擴張的策略提出建議。

　　策略一 加大主題研發投入 打造核心IP 提升品牌知名度

　　核心IP對于主題公園品牌的作用：

　　對于主題公園的開發運營而言，主題公園的“主題”非常重要。面對迪士尼、環球影城等國際知名主題公園品牌對中國市場的占領，中國本土主題公園品牌必須要打造屬于自己的強主題、打造核心IP內容。可以說IP已經成為主題公園運營的核心要素，主要原因有三個。

　　第一，主題公園IP是主題公園與游客之間情感交流的紐帶。對于游客而言，IP的核心價值是可以調動游客的情感，將這種情感外化于行，應用到主題公園的游樂設施中，已經成為到主題公園游玩的重要因素之一。正如方特歡樂世界的“熊出沒”，就是兒童熟悉的動漫形象，是家長喜歡的動漫影視作品。據悉，“熊出沒”的IP給華強方特主題公園增加不少的游客量，也增強了企業的知名度。隨著其品牌影響力的擴大，以及娛樂項目開發的深入，方特主題公園的體驗感將會大大提升。

　　第二，主題公園IP是突出品牌辨識度的重要途徑。一家受歡迎程度高、客流量大的主題公園，一定是有非常強的品牌辨識度的。在目前全球主題公園品牌都加大對設施的科技投入基礎上，如何才能獲得更高的品牌辨識度？打造獨有的IP形象成為了必選之路。當人們提到迪士尼，大家的腦海中首先會浮現出那個米老鼠的耳朵，當人們提到環球影城，變形金剛、小黃人等一系列IP形象呼之欲出。正是這些動漫形象賦予了主題公園品牌的高辨識度。

　　第三，IP是推動主題公園內游客在園內進行二次消費的重要動機構成。迪士尼一個人民幣80元左右的氣球、一頂售價人民幣300元左右印著變形金剛形象的帽子，這些衍生品本身的價值與其售價相去甚遠。其重要原因是IP的推動。當游客購買這些IP形象衍生品的時候看中的不是商品本身的使用價值，而是IP形象賦予商品的巨大心理體驗。

　　打造主題公園核心IP的途徑：

　　主題公園IP的打造，可以根據主題公園擴張的不同階段，通過以下三個途徑實現。

　　第一，對于擴張初期或尚未進行大規模擴張的主題公園，其品牌基礎尚不牢固，可能僅僅在某個特定區域內有一定的市場認可度，在更廣闊的區域內，并未建立起廣泛的品牌識別度和品牌認可度。對于這樣的主題公園，可以通過自主研發創造IP，并以影視作品、手游等形式進行傳播。在其創造的IP在一定范圍內得到認可后，逐步進行品牌擴張。

　　第二，對于一些初具規模，資金雄厚，且進行了一定程度的品牌擴張需要進行轉型提升的主題公園企業而言，可以通過收購擁有成熟的IP形象的企業或者擁有成熟IP形象的主題公園，將其植入到自己主題公園的游樂項目中。

　　第三，對于已經具有一定規模，具有獨立IP，發展勢頭向好，需要進一步提升市場份額，正在進行大規模擴張的主題公園企業而言，應該對于現有的IP形象進行提升、包裝，制定品牌計劃，同時根據IP形象的生命周期，創造出更多更為強大的IP形象。

　　策略二 加大主題公園企業上下游的投入 增加產業鏈的長度

　　目前，以主題公園為核心，控制產業上下游的行業已經成為全球大型主題公園發展的重要戰略之一。目前全球大型主題公園都根據其自身的發展階段制定出不同的產業鏈發展策略，同時還應根據自身所擅長的行業領域以及發展階段選擇不同的產業鏈定位和發展模式。

　　根據企業的不同發展階段對產業鏈發展方向進行定位：

　　企業的發展方向不同，擅長的行業領域不同，其在產業鏈的選擇方面也各有不同，例如迪士尼強調的是影視行業、品牌授權，和主題樂園的關系；環球影城的影視制作和主題公園的關系；華強方特的影視制作、衍生品授權、制作等。我們大致可以將主題公園的基本產業鏈總結為：影視制作產業——主題公園產業——衍生品產業。不同的主題公園企業可以根據其發展階段制定不同的產業鏈發展策略。

　　第一，對于處在發展初期，還未進行大規模品牌擴張的主題公園企業，應該緊抓產業鏈的后兩個產業，即做好主題公園自身的運營，同時加大主題公園衍生品的投入。對于這類主題公園，不應盲目增加游樂設施，擴充公園數量，因為游樂設施的一次性投入較大，且運營和維護成本高昂，如果不能保證游客的客流量，將會出現經營困難。因此，應該增加一定比例的主題活動，例如演藝表演、巡游等吸引顧客；對于衍生品應該加大投入，豐富衍生品的種類、數量、形式等。例如在園區內的餐飲區增加有動漫形象的餐具、飲食等，增加二次消費。

　　第二，對于一些已經具有一定規模，資金雄厚，且正在進行快速擴張的主題公園企業而言，應該著重對產業鏈的上游部分，即影視制作加大投入，深耕“內容”這一核心，擴大品牌影響力。

　　根據企業所擅長的領域和自身發展實力選擇不同的產業鏈戰略模式：

　　對于主題公園企業增加產業鏈長度的途徑可以根據企業所擅長的領域，以及資金實力選擇不同的戰略模式：

　　第一，主題公園企業可以通過自行研發主題IP，將其制作成電影，在寒暑期、黃金周等時間上映，增加IP的傳播，并將其應用到主題公園的設施中，這種應用可以是簡單的將器械游樂設施IP化，例如在過山車上加入IP形象的包裝；也可以是利用高科技技術制作以IP為主題的特種電影。

　　第二，主題公園企業可以購買成熟的主題IP開發權，將其應用到主題公園中。例如默林娛樂集團購買了“小豬佩奇”的旅游形象開發使用權，并開設了“小豬佩奇”主題樂園。

　　第三，主題公園企業可以在旅游相關的周邊產業中加強產業鏈的發展，例如在開發主題公園的同時建設酒店、開發房地產等。

蒂沃利公園（丹麥哥本哈根）

　　策略三 豐富主題公園的品牌擴張模式 選擇多元化品牌擴張形式

　　由于主題公園市場的不同特征以及其不同的發展階段，可以簡單的將中外主題公園品牌擴張總結為以下四個類型，第一類是以產業鏈發展為內生動力的品牌擴張模式，如迪士尼、華強方特；第二類是以資本擴張為主要外部推動力的品牌擴張模式，如默林集團；第三類是以輕資產輸出為主要載體的品牌擴張模式，如宋城集團；第四類以多元化產業布局為主要形式的品牌擴張模式，如華僑城集團。主題公園的運營目前大多以重資產的方式為主，前期投入大，運營成本高，尤其是在快速擴張時期，資金壓力巨大，過度依賴門票收入。從全球主題公園的發展歷程中不難看出，許多主題公園都出現了在經濟形勢下行時期，產品的生命周期走到了盡頭，主題公園最終關門破產的情況。因此，選擇以輕資產為主要形式的更加多元化的品牌擴張模式，是讓企業降低運營成本，降低企業負債率的較好選擇。

　　品牌運營管理輸出模式：

　　品牌運營管理輸出模式，指的是品牌擁有的企業通過戰略合作的形式向合作方建設的項目輸出品牌、管理方式、運營模式等，最終實現連鎖式的輕資產運營模式。這種模式的風險是資金投入低，運營風險較小，目前已經廣泛的被應用在了酒店行業上，而品牌運營管理輸出的模式成為了避免主題公園在快速擴張的過程中運營負擔加重，主題公園運營困難的關鍵運營模式。主題公園企業也應該依據自身的情況有針對性的進行輕資產化的運營。

　　華僑城集團充分利用其品牌優勢和管理經驗，依靠委托經營的方式，逐漸從主題公園的建設開發運營一攬子式的旅游企業過渡到以景區托管、參與旅游目的地整體規劃設計為主要形式的智力輸出型企業。

　　宋城集團依托其傳統優勢項目——主題演藝，依靠授權開發的形式，為多個景區量身定制主題演藝項目，實現了品牌的另外一種形式擴張。

　　因此，主題公園企業應當根據自身的先決條件，發揮比較優勢，選擇適合自己的品牌擴張模式。

　　品牌授權運營模式：

　　品牌授權運營模式指的是品牌所有者利用其品牌的強大影響力和品牌口碑，通過向其他主題公園運營者授權品牌的運營權并收取運營費用的形式。由于主題公園本身重資產的運營模式，企業在擴張的過程中每開一家新的公園都要承受巨大的資金壓力和管理風險，因此，可以通過品牌授權的方式授權給目的地主題公園開發者進行運營管理，這種授權應該是包括主題公園的規劃、設計、施工、項目運營、營銷、核心IP等主題公園全環節全要素的授權，以保證其品牌運營的一致性和連貫性。這樣的優勢主要有三個：

　　第一，降低主題公園企業運營的資金壓力，保證企業充足的現金流和低資產負債率。

　　第二，降低主題公園企業運營管理風險，通過整體品牌手段的方式，可以規避主題公園運營中可能發生的事故、糾紛等法律風險。

　　第三，有利于主題公園品牌更快速的進行擴張，可以幫助品牌在更短的時間內在更廣闊的范圍內被更多的消費者認同。

　　結論

　　品牌作為主題公園的核心價值之一，是主題公園企業最具競爭力的企業資產，主題公園企業在不斷的擴張中，只有對品牌進行不斷的擴張，才可以真正實現可持續發展。而全球排名前十的主題公園集團在品牌培養、品牌擴張等方面的做法都是值得借鑒和學習的。主題公園企業要想發展壯大，實現可持續發展，必須進行對外擴張。品牌擴張已經成為其對外擴張的關鍵要素和戰略手段；在對外進行品牌擴張時，要針對目的地的經濟發展水平、文化背景、風俗習慣等，量身定制出符合目的地主題公園發展的品牌擴張的戰略付出實施；主題公園企業對于主題公園產業鏈上下游產業的控制程度決定了主題公園品牌擴張的階段，主題公園企業對于品牌定位、品牌文化、品牌擴張戰略的選擇決定著品牌未來的發揮前景；中國主題公園品牌要想在全世界范圍內進行更大規模的品牌擴張，應該依據自身現金流、資產負債等情況及時調整相應的戰略，促進品牌的發展。

　　(作者簡介：林煥杰 人民文旅智庫高級研究員，中國主題公園研究院院長，上海交通大學海外教育學院客座教授 、主題公園研究所所長，北京師范大學政治學與國際關系學院兼職教授、博士生導師， 新西蘭奧塔哥大學商學院博士生導師 ，菲律賓國立雷省科技大學兼職教授、博士生導師，汕頭大學商學院碩士生導師，上海詣想旅游文化發展有限公司董事長 。主題公園、旅游景區實戰者和理論研究學者。)