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　　近日，我院國際研究所劉祥艷博士撰寫“瞄準(zhǔn)目標(biāo)客源市場需求 做好入境旅游宣傳推廣”一文，刊登在《中國旅游報》2019年12月16日第3版，全文轉(zhuǎn)載如下：

　　近年來，全球入境旅游市場保持較快增長。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織預(yù)測，2019年全球入境旅游接待人數(shù)將增長3%-4%。中國旅游研究院日前發(fā)布的《2019入境旅游發(fā)展報告》顯示，隨著我國入境旅游發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，2015年以來，入境旅游開始探底回升，并在此后的四年里連續(xù)保持增長。2018年，我國接待入境游客1.41億人次，同比增長1.2%。初步預(yù)計，2019年將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。值得注意的是日本、韓國、新加坡、泰國等作為我國主要入境客源市場的同時，也是我國入境旅游最主要的競爭對手。筆者認(rèn)為，面對來自周邊國家更加激烈的競爭，推動我國入境旅游發(fā)展，亟須加強目標(biāo)客源市場宣傳推廣工作。

　　旅游目的地營銷與管理一直是各國促進(jìn)入境旅游發(fā)展的核心和重點工作。目前，我國還沒有專門的旅游目的地營銷推廣機構(gòu)，文化和旅游部成立后，初步形成了“兩處一中心”的目的地海外推廣組織架構(gòu)。目前，我國在境外有100多個使館文化處、20個駐外旅游辦事處和39個海外文化中心，每年舉辦大量文化旅游推廣活動，其中有主題推廣和交易會，有廣告策劃和投放，也有專題發(fā)布會。

　　與專業(yè)化營銷推廣機構(gòu)相比，我國國家旅游目的地推廣機構(gòu)除了存在體制機制、工作方式、創(chuàng)新不足等問題外，當(dāng)前亟待解決的首要問題是目的地營銷工作第一個環(huán)節(jié)——市場需求分析的缺失。市場需求分析是確定目標(biāo)客源，而后確定宣傳內(nèi)容及渠道，并結(jié)合自身特色資源確定目的地形象，建構(gòu)旅游目的地品牌的根本依據(jù)。這一環(huán)節(jié)普遍缺失容易導(dǎo)致花費巨大人力、財力投放的大量廣告以及舉辦的各種推介活動觸及不到目標(biāo)客源，更談不上精準(zhǔn)營銷。

　　對各級目的地營銷及管理機構(gòu)而言，應(yīng)首先充分利用已有的入境旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)選出重點客源市場，對客源市場進(jìn)行劃分，將精力集中于需要優(yōu)先關(guān)注的客源市場。我國前20大客源市場對外國人入境過夜旅游市場整體的貢獻(xiàn)超過80%。建議從這20個客源市場中篩選3至5個最重要的客源市場，在3至5年里給予優(yōu)先關(guān)注，并根據(jù)最新的數(shù)據(jù)指標(biāo)對其進(jìn)行適度調(diào)整。對地方而言，可根據(jù)自己的現(xiàn)實條件，將優(yōu)先關(guān)注客源市場進(jìn)一步壓縮到1至2個，并針對其開展更系統(tǒng)、更精細(xì)化的營銷推廣工作。

　　針對不同類型的客源市場，其營銷工作重點內(nèi)容也大不相同。按照目標(biāo)客源市場對中國的了解程度可將客源市場分為三類：傳統(tǒng)客源市場、新興客源市場和介于兩者之間的機會市場。對于游客人數(shù)增長緩慢的傳統(tǒng)客源市場，需要通過更深入的市場調(diào)查，對客源市場做進(jìn)一步的細(xì)分，并基于不同的細(xì)分市場推廣相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。與此同時，密切監(jiān)控游客滿意度，及時向目的地管理部門及相關(guān)企業(yè)反饋各細(xì)分市場需求變化，不斷更新旅游產(chǎn)品，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，維持游客的高滿意度和高忠誠度，提升重游率和口碑效應(yīng)。“潛力客源市場”往往是新興客源市場，當(dāng)?shù)鼐用駥χ袊�不甚了解，工作的重心是通過各種方式的信息傳遞，讓當(dāng)?shù)貪撛谀繕?biāo)客源市場熟悉中國旅游，提升中國旅游的吸引力。在信息傳遞過程中，不僅需要傳遞能夠吸引當(dāng)?shù)厝藖砣A旅游的信息，如宣傳推廣當(dāng)?shù)厝烁信d趣的旅游特色及產(chǎn)品，也要注重與傳統(tǒng)及線上的大眾媒體合作，向其傳遞基礎(chǔ)實用信息，如中國的文化習(xí)俗、消費水平等，通過持續(xù)、鮮明的形象宣傳提升目的地知名度。在這一過程中，值得格外注意的是，宣傳口號和內(nèi)容要與實際相符，切不能高于實際，導(dǎo)致入境游客的過高預(yù)期帶來較低的滿意度，產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳。

　　在國家層面，目的地營銷工作的核心在于旅游目的地品牌的打造和維護，提升中國旅游品牌知名度，并在不同的客源市場針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行相應(yīng)的品牌推廣活動，傳達(dá)其感興趣的中國獨有的魅力。例如，以“美麗中國”為中國旅游目的地的品牌，針對日本潛在客源市場，“美麗中國”可能更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化上；針對“一帶一路”沿線國家，則可能更多地由展現(xiàn)中國經(jīng)濟發(fā)展成就的地標(biāo)、工程等來體現(xiàn)。基于各客源市場各細(xì)分市場的不同需求，“美麗中國”的體現(xiàn)形式則將更加具體化、差異化。

　　總之，通過持續(xù)的品牌推廣活動，最終建立起并維護好與目標(biāo)客源之間的情感聯(lián)系，使?jié)撛谌刖秤慰鸵幌氲街袊�，便能�?lián)想到他們期待的或已有的美好旅行體驗。

　　如果說國家層面的目的地營銷更偏向“寫意”，那么省市層面的旅游目的地營銷則更加“寫實”，目的地營銷推廣的活動更加聚焦，重點客源市場更加明確，這需要以更加詳盡的游客調(diào)查數(shù)據(jù)為支撐。除了傳統(tǒng)的調(diào)研方法，可以嘗試?yán)�用大�?shù)據(jù)來獲得市場需求信息。

　　可以說，基于高滿意度和忠誠度帶來的口碑效應(yīng)是保障營銷效率和效果的基石，可在提高游客重游率的同時，不斷吸引新游客到訪。長遠(yuǎn)來看，目的地營銷推廣效果的可持續(xù)性根本上取決于目的地旅游產(chǎn)品及公共服務(wù)水平。

　　目的地營銷與管理部門要站在游客的視角來審視自己，還要扮演好東道主角色，不斷完善城市交通、衛(wèi)生、安全等方面的公共服務(wù)。隨著國內(nèi)旅游的高速發(fā)展，旅游目的地的公共服務(wù)正在不斷完善，在服務(wù)好國內(nèi)游客的同時，也可以更好服務(wù)入境游客，在旅游目的地規(guī)劃和管理過程中，可兼顧國內(nèi)和入境游客的需求，實現(xiàn)國內(nèi)旅游和入境旅游的協(xié)同發(fā)展。

　　（作者單位：中國旅游研究院）