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　　從另一個角度看，此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件為新常態(tài)和供給側結構性改革背景下解決旅游供需錯配、產品結構失衡、重復低效投資等問題，提供了一個“去無效產能、調產品結構、提發(fā)展質量”的緩沖期，能否將危機轉化為機會，關鍵在于疫情結束后能否圍繞旅游者多元化、個性化的現代旅游和休閑需求建立有效的旅游供給體系。

　　一、影響分析

　　疫情在全國迅速蔓延，導致2020年春節(jié)假期旅游業(yè)幾乎顆粒無收。“非典”暴發(fā)17年后，我國工業(yè)化進程進一步加快，產業(yè)鏈更加完善，產業(yè)之間高度依存，我國經濟從高速發(fā)展期進入新常態(tài)，這些因素都使得此次疫情給旅游業(yè)帶來的負面沖擊成倍放大，基于此，旅游學界業(yè)界人士一致認為，本次疫情對我國旅游業(yè)乃至全球旅游業(yè)造成的負面效應將遠超2003年暴發(fā)的“非典”。如能像鐘南山院士所期望的，疫情能在4月份結束，那么就意味著2020年第一季度旅游業(yè)出現了一個空檔期。

　　日前，中國旅游研究院就疫情對旅游經濟的影響進行了樂觀、基準和悲觀的仿真測算，基準結果顯示：受新冠肺炎疫情影響，2020年全年我國旅游總人次將較上年減少9.8億人次，旅游總收入減少約1.55萬億元，而2003年全年的旅游總收入才不到5000億元。從旅游市場復蘇的空間結構來看，疫情控制較好的地區(qū)將率先回暖，從而使得旅游業(yè)的恢復呈現空間不均衡性特征。另外，三大市場復蘇的時間節(jié)點也不一致，根據旅游市場發(fā)展的規(guī)律，往往國內旅游先回暖，其次是出境旅游，最晚的是入境旅游。

　　1.對三大旅游市場的影響

　　旅游業(yè)是2009年金融危機后率先復蘇的行業(yè)，2003年“非典”發(fā)生時旅游業(yè)短期受到重創(chuàng)后很快就出現報復性反彈態(tài)勢。

　　根據以往經驗，從較長周期而言，疫情對三大旅游市場不足以形成長期持續(xù)的負面效應，但三大市場回暖的時間周期不同。一旦疫情結束，壓抑的出游需求將帶來國內旅游市場的報復性增長，其次是出境旅游，復蘇難度最大、最晚的是入境旅游。

　　(1)國內旅游市場

　　上半年國內旅游市場受疫情影響尤其顯著，對暑期旅游產生的影響仍需根據疫情發(fā)展走向進一步判斷。根據交通運輸部的初步統計，2020年春節(jié)假期10天，全國鐵路、道路、水路共發(fā)送旅客約1.9億人次，比去年春運同期下降近73%。全國范圍開展疫情防控之后，航空鐵路、在線旅游企業(yè)、旅行社和酒店經歷了退票、退訂潮，旅游景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)幾乎全面停擺。

　　根據當前疫情發(fā)展的形勢研判，旅游市場的慘淡局面極有可能持續(xù)到清明和五一假期，從而導致上半年國內旅游市場大幅縮水。根據中國旅游研究院公布的仿真測算基準數據，受疫情影響，2020年一季度國內旅游人次和旅游收入分別負增長56%和69%，全年減少9.32億人次，減收1.18萬億元。

　　(2)入境旅游和出境旅游市場

　　來華旅行警告、航空客運暫停、他國入境管控和我國出團禁令等措施，使得疫情不僅對中國入境旅游市場造成重創(chuàng)，我國出境旅游市場也因此大幅縮水，使增速放緩的全球國際旅游市場雪上加霜。首先，從中短期來看，疫情將對我國入境旅游市場產生直接的負面效應，根據中國旅游研究院公布的數據，從全年來看，入境旅游人次和國際旅游收入分別負增長34.7%和40.6%，較上年減少5032萬人次和534億美元。

　　2008年全球金融危機后我國入境旅游市場一改長期以來的高速增長態(tài)勢，每年的同比增長率不超過5%，甚至多個年份出現負增長，此次疫情過后，入境市場要恢復到之前水平并實現持續(xù)增長，將面臨巨大挑戰(zhàn)，需要在目的地營銷和完善入境旅游供給鏈等方面作出更多努力。其次，我國出境旅游人數短期內銳減，疫情過后將逐步回暖，但出境市場的復蘇要晚于國內旅游市場。再次，聯合國世界旅游組織在一份聲明中稱，2019年全球國際旅游人次約15億，而中國旅游研究院初步統計去年中國出境旅游人次1.6億，在全球國際旅游總人次中占比超過10%，因此，此次疫情還將對全球國際旅游市場格局產生較大影響。

　　2.對旅游供給側的影響

　　從需求側到供給側，疫情給旅游業(yè)帶來的負面影響是系統性的。

　　一方面，疫情給旅游供給側帶來最直接的影響就是第一季度旅游企業(yè)損失慘重，陷入生存危機，尤其是實力較弱的中小企業(yè)，資金鏈斷裂和破產的風險加劇。

　　然而，另一方面，這次停擺為我們反思和解決當前旅游業(yè)發(fā)展中存在的供需錯配、產品結構失衡和重復低效投資問題，提供了緩沖期。

　　根據國家統計局最新公布的數據，2019年我國人均GDP超過1萬美元，早已進入休閑度假游時代，旅游者需求更加多元化，對精神和文化層面的需求旺盛，但在旅游產業(yè)發(fā)展的實踐中，讓人們只能“到此一游”的觀光產品較多，休閑度假游產品缺乏，旅游產品結構失衡，供需錯配現象較嚴重，有些地方為了追逐政績或爭取扶持資金，對旅游投資規(guī)模貪高求大，推動旅游項目建設大干快上，低效旅游投資過熱。解決上述旅游業(yè)長期存在的頑疾，也是推進旅游業(yè)供給側結構性改革的題中要義。

　　在這次危機中，不僅有效旅游供給面臨生存危機，無效供給更容易被淘汰。待旅游市場復蘇后，為了更好地滿足多元化的現代旅游需求，這些在危機中被“錯殺”而擱置的優(yōu)質資產將迅速被盤活收購，部分其他的存量資產也或將通過跨界融合、文化導入等方式重獲活力，從而使旅游業(yè)供給側結構性改革得到進一步深化。

　　再者，后疫情時代的旅游資產重組整合將改變旅游業(yè)的競爭格局，對培育具有世界級影響力和競爭力的旅游市場主體形成助推效應，從根本上提高旅游發(fā)展質量和可持續(xù)發(fā)展能力，加快我國步入世界旅游強國行列的進程。

　　二、應對策略

　　綜上，旅游業(yè)需求側和供給側兩個層面受到新冠肺炎疫情的沉重打擊，在旅游業(yè)由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段的關鍵節(jié)點上，想把危機變成契機，不僅需要超前向市場滲透提振旅游需求，更要在優(yōu)質旅游發(fā)展理念下建立更加優(yōu)化、有效的旅游供給體系。

　　1.供給側

　　對于旅游企業(yè)，尤其是中小旅游企業(yè)而言，首先，要解決生存問題，主動利用國家和地方出臺的一切適用的減負政策(延期繳納社保和稅款、房租補貼、“投貸獎”等)和金融支持政策，化解企業(yè)資金流動性危機。

　　其次，在疫情期間，應抓住這個停業(yè)期做好市場研判，簡單靠疫情后市場復蘇時的推廣營銷來重建渠道，不如充分利用這個市場空檔期進行線上調研，根據市場需求進行產品和服務重塑。

　　再次，關注因資金鏈問題而倒閉的優(yōu)質資產，疫情一旦結束，這些優(yōu)質資產將成為資金爭搶的目標，因此，可根據企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略需求，從增強旅游產品和服務的休閑性、體驗性的思路出發(fā)，提前做好投資和發(fā)展規(guī)劃。

　　此外，疫情結束后，壓抑的旅游需求將在短期內迅速甚至成倍釋放，因此，在疫情期就要開展線上營銷滲透，做好人員培訓、物資儲備和復工預案，從容迎接后疫情時代的旅游井噴。最后，此次突發(fā)性公共衛(wèi)生事件再次警醒旅游業(yè)者要盡快建立旅游應急機制，從制度、物資、人員、經費等層面為應對突發(fā)性危機提供保障。

　　2.需求側

　　三大旅游市場應分別施策，制訂旅游振興計劃。

　　首先，從國家層面看應把恢復國內市場放在首要位置。根據旅游市場的發(fā)展規(guī)律，在后危機時代國內旅游市場往往最先回暖，我國每年數十億人次的市場規(guī)模使其成為三大市場的重中之重，也只有國內旅游市場復蘇企穩(wěn)，入境市場的恢復和提振才有希望。經歷了此次疫情，公眾的健康意識進一步提高，有基礎的旅游目的地在營銷推廣時應更加突出康養(yǎng)旅游特色。

　　其次，出于公共衛(wèi)生安全的考慮，入境旅游市場的恢復將晚于國內旅游，因此在提振入境市場時，一是應樹立“安全”的目的地形象，二是大力發(fā)展旅游保險，為入境旅游者重建赴華旅游的信心。

　　再次，樹立文化自信，通過優(yōu)化旅游環(huán)境、豐富旅游產品體系、提升旅游服務品質、出臺旅游購物退稅等政策，引導出境旅游市場回流至國內。

　　3.政策面

　　為了幫助企業(yè)渡過難關，當前國家與地方在審批、服務、金融、稅收等方面出臺了一系列應急支持政策，由于疫情結束后旅游市場恢復有一定時滯，國家和地方政府還應有計劃、有重點、分區(qū)域地延長現有應急支持政策的有效期。

　　除了供給側的政策支持，還應通過調休和彈性工作時間等措施為旅游需求的釋放提供便利。對于醫(yī)務工作者等疫情期間一直忙碌在抗疫一線的工作人員，除了額外的工作補貼，還應安排調休，這相當于調整了旅游出行的時間結構，使春節(jié)假日旅游需求紅利延后釋放。