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價(jià)格戰(zhàn)初見(jiàn)分曉市場(chǎng)格局或臨變局

文旅界 2014.02.28 13:31 閱讀量：92612

目前藝龍?zhí)幱隍T虎難下的狀態(tài)，如果藝龍仍舊被價(jià)格戰(zhàn)拖累，而無(wú)新的應(yīng)對(duì)策略，其前景恐難樂(lè)觀。隨著行業(yè)發(fā)展

　　20日，藝龍旅行網(wǎng)發(fā)布2013年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2013年全年總營(yíng)收(不計(jì)入營(yíng)業(yè)稅和附加稅)為10.791億元，同比增長(zhǎng)35%;但凈虧損高達(dá)1.68億元。業(yè)界分析，為奪市場(chǎng)份額，藝龍不得不付出巨大營(yíng)銷成本，導(dǎo)致其已連續(xù)6個(gè)季度虧損，但“財(cái)大氣粗”的老對(duì)手?jǐn)y程旅行網(wǎng)卻在去年獲得凈利潤(rùn)9.98億元，同比上升40%。這進(jìn)一步拉開(kāi)了兩者之間的距離，也讓藝龍陷入騎虎難下的境地。

　　同樣創(chuàng)立于15年前，成立之初，藝龍與攜程的模式與業(yè)務(wù)線幾乎如出一轍。同樣經(jīng)歷了多次換帥的坎坷，如今的攜程已經(jīng)將觸手伸向了租車、門票等更加生活化的細(xì)分市場(chǎng);而藝龍則精簡(jiǎn)了商旅、度假等業(yè)務(wù)，專注于酒店。

　　現(xiàn)任CEO崔廣福入主藝龍之初，就確立了酒店業(yè)務(wù)這個(gè)唯一核心，并從中低端、二三線城市市場(chǎng)打入，且大力推廣團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這一系列的舉動(dòng)確實(shí)讓藝龍保持了極快的發(fā)展速度，市值從攜程的1/14一路飆升到1/5。并在2012年扭虧為盈，凈收益為50萬(wàn)元。給了當(dāng)時(shí)正處于動(dòng)蕩中的攜程極大的壓力。

　　但隨著梁建章回歸，動(dòng)真格的攜程拉開(kāi)了在線旅游市場(chǎng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)的序幕，而這一打就是近兩年。無(wú)論是規(guī)模帶來(lái)的議價(jià)能力，還是目標(biāo)受眾群體中的知名度，都略遜一籌的藝龍?jiān)谶@樣一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中自然很難保持原有的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。去年如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)讓藝龍陷入進(jìn)退兩難的境地，若促銷則耗費(fèi)成本，若不促銷則流失客源。藝龍選擇了前者，這也讓藝龍的扭虧只能曇花一現(xiàn)。

　　藝龍財(cái)報(bào)顯示，去年四季度酒店客房間夜數(shù)量增長(zhǎng)率為48%，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)率為25%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)低于攜程的55%和37%。勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁認(rèn)為：“藝龍似乎在酒店價(jià)格戰(zhàn)的較量中再次陷入被動(dòng)，酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收的季度增幅近兩年首次低于攜程，這對(duì)藝龍是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。”

　　價(jià)格戰(zhàn)搏殺拖垮藝龍?

　　在魏長(zhǎng)仁看來(lái)，目前藝龍?zhí)幱隍T虎難下的狀態(tài)，如果藝龍仍舊被價(jià)格戰(zhàn)拖累，而無(wú)新的應(yīng)對(duì)策略，其前景恐難樂(lè)觀。不過(guò)崔廣福并不打算改變現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)策略，并表示藝龍未來(lái)仍舊堅(jiān)持只專注于酒店預(yù)訂領(lǐng)域，以成為國(guó)內(nèi)擁有最多酒店預(yù)訂資源，且價(jià)格最實(shí)惠的平臺(tái)為目標(biāo)。

　　值得注意的是，2013年第四季度，藝龍一直以來(lái)專注的酒店業(yè)務(wù)，在間夜量以及營(yíng)收方面的增長(zhǎng)速度都呈明顯的減弱態(tài)勢(shì)，相比藝龍?jiān)?012年第四季度和全年的酒店間夜量增速(分別為94%和75%)大幅下滑。

　　勁旅咨詢發(fā)布報(bào)告稱，藝龍?jiān)贠TA酒店價(jià)格戰(zhàn)的較量中再次陷入被動(dòng)，酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收的季度增幅在最近兩年中首次低于攜程，這對(duì)于藝龍而言很可能是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。然而，藝龍與攜程都宣稱2014年會(huì)持續(xù)打酒店價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士稱，如果仍持續(xù)這樣的狀態(tài)，藝龍方面又無(wú)新的策略應(yīng)對(duì)，其前景恐難樂(lè)觀。

　　為與攜程及其他后來(lái)崛起的在線旅游業(yè)者火拼價(jià)格并保住客源與市場(chǎng)份額，去年一年，藝龍幾乎都在高調(diào)力推各類促銷，包括進(jìn)行返現(xiàn)、送券等，尤其是無(wú)線端推廣力度相當(dāng)大，比如藝龍對(duì)其APP及注冊(cè)的新用戶人均贈(zèng)送約1000元的消費(fèi)券。

　　促銷帶來(lái)的效果非常明顯，財(cái)報(bào)顯示，藝龍去年第四季度酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)48%，全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬(wàn)間夜，同比增長(zhǎng)60%;全年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收為8.58億元;同時(shí)，藝龍2013年全年交易額突破100億元。

　　但是，高調(diào)促銷背后，藝龍也為此付出了巨大的成本代價(jià)。過(guò)去一年，藝龍力推手機(jī)專享特價(jià)酒店產(chǎn)品和酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，每天都有數(shù)千家酒店在藝龍移動(dòng)客戶端提供幅度高達(dá)30%至50%的額外折扣，此舉促使移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，卻直接導(dǎo)致藝龍連續(xù)多個(gè)季度虧損。

　　藝龍方面坦言，去年價(jià)格戰(zhàn)耗費(fèi)巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進(jìn)行返現(xiàn)的酒店大戰(zhàn)，更是成本不菲，高額的成本是造成藝龍去年全年巨虧的主因。

　　而更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，藝龍昔日依仗的利器——團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，正在被別人奪過(guò)刀柄，反刺向了藝龍。2013年12年初，崔廣福曾對(duì)媒體透露，藝龍酒店團(tuán)購(gòu)拿下了中國(guó)酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)第一名，售出的房間是攜程的4倍，去哪兒的3倍。但隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的進(jìn)入，藝龍優(yōu)勢(shì)不再，美團(tuán)則更是依靠酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成為了國(guó)內(nèi)第三大酒店分銷商。

　　從某種意義上來(lái)看，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身的護(hù)城河是很淺的，藝龍對(duì)參與酒店的控制力有限。團(tuán)購(gòu)參與意愿較高的酒店往往是位置比較偏、缺乏知名度的中小酒店，接入更多的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，獲取更多的曝光度和客源符合他們的利益。而在流量和用戶規(guī)模上，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米網(wǎng)遠(yuǎn)勝藝龍，因而并非他們搶食了藝龍的蛋糕，而是專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們將蛋糕做大了，藝龍卻沒(méi)有分到。

　　OTA市場(chǎng)變局

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2204.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%;在線旅游運(yùn)營(yíng)商(OTA)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模117.6億元，同比增長(zhǎng)26.2%。

　　從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年在線旅游OTA市場(chǎng)規(guī)模營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，市場(chǎng)格局也出現(xiàn)變化。今年2月中旬，同程網(wǎng)宣布獲得騰訊等投資機(jī)構(gòu)的5億元融資;去年11月，去哪兒赴美上市，成為中國(guó)在線旅游第三股，開(kāi)盤即受熱捧。加之，美團(tuán)網(wǎng)推出的近7萬(wàn)單酒店團(tuán)購(gòu)，使之在酒店行業(yè)占據(jù)鰲頭。

　　據(jù)艾瑞分析，去年在線旅游OTA市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面，酒店和度假業(yè)務(wù)呈爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而機(jī)票業(yè)務(wù)因趨于成熟，增速放緩。以藝龍和攜程為代表的OTA企業(yè)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)使得酒店傭金收入下降，也使得藝龍出現(xiàn)虧損。在攜程與藝龍捉對(duì)廝殺的同時(shí)，同程網(wǎng)以及驢媽媽網(wǎng)等動(dòng)輒數(shù)億的現(xiàn)金補(bǔ)貼，加上途牛旅游網(wǎng)跨年狂歡等活動(dòng)，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)開(kāi)啟用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　中國(guó)在線旅游熱逐年升溫，據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場(chǎng)交易額約為2522億元，在線旅游滲透率僅10%左右。

　　據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2015年，中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3630億元。放眼國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)，在巨大的需求和誘人的“錢景”下，除了攜程、藝龍等一些老牌企業(yè)之外，眾多新興網(wǎng)站也如雨后春筍般紛紛殺入戰(zhàn)場(chǎng)。眾多小型OTA企業(yè)分食和信息不對(duì)稱局面結(jié)束，用戶不僅在攜程和去哪兒之間選擇，而是找適合自己的在線旅游網(wǎng)站。被動(dòng)依靠“入口”進(jìn)行使用和瀏覽也將無(wú)以為繼，緊扣細(xì)分市場(chǎng)，做好用戶體驗(yàn)，將成為未來(lái)市場(chǎng)生存的重要法則。

　　隨著行業(yè)發(fā)展，OTA企業(yè)優(yōu)勢(shì)將逐漸被弱化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌差距已經(jīng)逐漸被縮小，用戶將更多關(guān)注重點(diǎn)放在信息的多樣性和準(zhǔn)確性上。因此，誰(shuí)最了解用戶需求，能拿出有針對(duì)性的產(chǎn)品，誰(shuí)就最有可能在此輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

OTA 度假業(yè)務(wù) 中國(guó)在線旅游預(yù)定

網(wǎng)友評(píng)論 (74條)

: 吳龍妹 2014-04-12 23:36

路過(guò)

0

: 符歐群 2014-04-07 08:43

頂

0

: 劉宋 2014-04-01 12:06

經(jīng)常變動(dòng)的

0

: 張書(shū)貴 2014-03-08 16:46

給力

0

: 趙曉華 2014-03-06 23:40

價(jià)格戰(zhàn)

0

: 凌超 2014-03-06 14:34

攜程已經(jīng)是大佬

0

: 凌超 2014-03-06 14:32

嗯

0

: 李瓊 2014-03-06 08:56

加油

0

: 黃兵 2014-03-05 21:50

快了，總有淘汰的！

0

: 王方方 2014-03-05 21:46

攜程和藝龍，。。。。

0

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