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追蹤OTA：“攜程事件”本質原因是什么？

文旅界 2014.04.08 10:34 閱讀量：51298

處在高速增長階段的在線旅游市場(簡稱OTA)，容不得攜程有任何懈怠。前有藝龍、去哪兒網(wǎng)強敵圍堵，后有

　　“我當然希望梁建章可以回歸得晚一點，晚幾年攜程就回不去了。”去哪兒CEO莊辰超面對媒體采訪時半開玩笑地說。

　　梁建章，這位讓同業(yè)勁敵膽戰(zhàn)心驚的人物，攜程“四君子”之一，在攜程系的創(chuàng)業(yè)傳說中起著舉足輕重的作用。于攜程鼎盛之時赴美求學，2013年初在攜程危難之際重掌帥印，進行大刀闊斧的改革。

　　彼時攜程在內受鉗于價格戰(zhàn)，在外則備受同行業(yè)新秀狙擊。這位靦腆羞澀的中年男子振臂一揮，將攜程帶上“移動端之路”。一年以后，即便被莊辰超公開暗指為“諾基亞”，攜程賬面上盈利9.98億的靚麗數(shù)字，也讓陷于虧損泥沼的去哪兒網(wǎng)望塵莫及。

　　而在3月23日“漏洞門”曝光后，攜程的股價也只是經歷了短暫的下挫，之后又一路爬升回一個月前的高位。德銀、JG Capital仍對它維持買入評級。

　　回歸一年的梁建章給攜程帶來了什么?

　　2013年強勢回歸

　　處在高速增長階段的在線旅游市場(簡稱OTA)，容不得攜程有任何懈怠。前有藝龍、去哪兒網(wǎng)強敵圍堵，后有淘寶旅行、芒果等小兄弟揭竿而起，身處龍頭地位的攜程危機四伏。

　　2月13日，攜程旅行網(wǎng)公布其截至2013年12月31日第四季度及全年未經審計的財務業(yè)績。根據(jù)財報顯示，攜程2013年凈營業(yè)收入為54億人民幣，相比2012年增長30%。2013年凈利潤9.98億人民幣，同比上升40%，逼近2011年10.84億的歷史高點。

　　這樣的業(yè)績看起來還不錯，尤其是與還未盈利的藝龍和去哪兒相比。

　　2013年藝龍凈虧損1.68億元創(chuàng)下歷史新高，前次虧損高點發(fā)生在2008年金融海嘯時，虧損為7659萬;去哪兒上市以來第一次的年報顯示凈虧損為1.87億。

　　攜程的業(yè)務構成主要分為酒店預訂、機票預訂、旅游度假三大重點板塊。預訂業(yè)務是攜程收入的主要來源，酒店預訂業(yè)務收入占比為41%;其次是機票預訂業(yè)務，為40.4%;旅游度假業(yè)務占比較少，目前僅為18.6%。

　　分析攜程近5年的數(shù)據(jù)可以看出，從2009年至今，攜程的酒店預訂業(yè)務整體呈增長態(tài)勢。但是，從2010年至2012年增長比例來看卻出現(xiàn)放緩和下滑趨勢。尤其是2012年受價格戰(zhàn)影響，增速降到最低為15%。2013年酒店預訂業(yè)務收入22.18億元，同比增長30%。2013年攜程自身的酒店預訂業(yè)務增長較往年相比有大幅增長。

　　機票預訂業(yè)務營收整體增長，但增長速度開始下滑，而2013年增長雖強勢回歸到28%，但整體仍低于2010年的39%。營收逐年增長，2009年8.88億元，2010年12億元，2011年14億元， 2012年達到了17億元，2013年更是達到了歷史最高峰的21.63億元，環(huán)比增長比例強勢回歸。

　　在預訂主業(yè)增速放緩的情況下，攜程旅游度假業(yè)務表現(xiàn)搶眼，在營收中的占比也逐漸上升。2012年旅游度假業(yè)務營收6.9億元，2013年則達到了歷史性的9.36億元，同比增加36%。

　　在機票預訂和酒店預訂面臨強有力的競爭對手去哪兒和藝龍的鉗制下，趁旅游度假業(yè)務尚未形成有力對手前，攜程大力開拓這一新業(yè)務，試圖形成新的競爭門檻。

　　“首先我們要看它的增長如何，先不是去看虧不虧損。作為旅行行業(yè)來說，關注點首先不是收入和利潤指標，第一關注的是，它的出票量(機票)和間夜量(酒店)，我覺得要考慮這兩個關鍵點。它的投入、增長、移動端的裝機量、活躍度等，這些都是比較值得關注的行業(yè)情況。”一位資深OTA領域的投資機構合伙人這樣告訴理財周報記者。

　　從增速上看，占據(jù)攜程總收入第一位的酒店業(yè)務收入2013年的增速為30%，并沒有披露具體酒店間夜增長率。而藝龍2013年全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬間夜，與去年同期約1610萬間夜相比，同比增長了60%，酒店業(yè)務收入增長41%。

　　從機票預訂業(yè)務看，去哪兒網(wǎng)2013財年來自航班和航班相關的營收為人民幣5.508億元，同比增長79%。攜程在航班及航班相關營收中2013年的增長率只為27.2%，表現(xiàn)疲軟。而根據(jù)推斷，去哪兒在2013年四季度的機票出票量已與攜程等量齊觀，約1500萬張。

　　從業(yè)務結構來說，攜程和去哪兒幾乎一致。雖然去哪兒2013年虧損近兩億，但根據(jù)其財報顯示，去哪兒2013財年總營收為人民幣8.509億元，比2012財年增長69.6%，增長強勁。

　　“作為投資來說，投資人看的是未來，買的是未來。更關心的是未來的價值有多大。在在線旅游這樣高速增長的市場，遠遠沒到飽和的階段，美國的兩個OTA公司加起來將近1000億元的市值，我們國內的幾個企業(yè)加起來也不到100億美金，空間很大。”上述投資人進一步解釋了其對OTA行業(yè)看重增速的邏輯。

　　但有人認為，攜程的體量大，所以增速慢，而該投資人反駁道：“如果市場已經飽和了，我同意。”關鍵是OTA在中國的空間巨大，這并不是攜程增速緩慢的理由。

　　收購之年

　　莊辰超對梁建章缺位的攜程的戲謔并非毫無根據(jù)。在梁建章回歸的一年里，他先后進行了多項影響攜程未來走向的改革，力推“拇指+水泥”的戰(zhàn)略，并將攜程分為機票、酒店、無線和旅游等幾大事業(yè)部。

　　收購，則會成為梁在2014年為攜程定下的關鍵基調。

　　近日，攜程2013年報首次詳細披露了其在投資、并購中的各項支出及持股情況，梁建章的戰(zhàn)略野心再次顯現(xiàn)，引得業(yè)界一片嘩然。

　　在2013年攜程并購投資的名單中，一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風網(wǎng)、7天連鎖酒店、慧評網(wǎng)等都在投資清單之列。

　　如果說投資途家、快捷酒店管家、7天連鎖酒店、途風網(wǎng)是與攜程網(wǎng)主業(yè)酒店預訂和旅游度假有關，那么將最大手筆的投資放在租車上的邏輯似乎難以理解。據(jù)公司財報顯示，2013年攜程投資最大手筆的是對中國最大的租車公司的投資，花費9405萬美元，收購了一嗨租車19.6%的可轉換優(yōu)先股。另外攜程又用2300萬美元投資購買了易到用車20%的可轉換優(yōu)先股股份，易到用車是一家基于互聯(lián)網(wǎng)商務租車服務平臺。

　　梁建章在接受媒體采訪時這樣解釋他投資租車的邏輯：“汽車是一個非常重要的方向，在美國等發(fā)達國家中，汽車是僅次于機票的，中國的車現(xiàn)在基數(shù)比較小，但肯定會爆發(fā)出來。攜程作為一個旅游中介，交通領域肯定會大力去做。”梁建章認為，攜程的收購并不在乎是不是移動端，現(xiàn)在所有的企業(yè)都有移動，純移動公司還是比較困難的。他們要考慮的標的則是基于整個旅游行業(yè)范疇。

　　具體來說，梁建章將攜程目前的重點收購對象定位于那些為無線端和相關產業(yè)鏈提供服務的公司，他認為3A——Anywhere、Anyone、Anytime是未來客戶最大需求點，圍繞這個關鍵點，OTA應該解決的問題是及時性、便利性和私人性，于是一切根據(jù)這些需求進行并購和業(yè)務開拓。

　　在攜程公布的并購清單中，共有10項收購。一般攜程投資的比例在30%左右，但有4項是控股的，包括途家和途風網(wǎng)。而另外兩家則頗為神秘：800萬美元投資一個酒店批發(fā)商占股51%，1600萬美元全資收購一個酒店和機票批發(fā)商，均未公布公司名稱。不過據(jù)業(yè)內人士猜測，占股51%的可能是上海大都市旅行社，全資收購的或為香港華閩旅游。

　　作為攜程的最大收入來源，梁建章同時不斷加大酒店領域的投資，尤其是新開發(fā)的民宿旅館，意在對抗藝龍和去哪兒的低價酒店產品。

　　但這些也許只是攜程并購的開始。

　　在今年2月份攜程的財報電話會議上，攜程首席策略官武文潔曾對外表示，2014年還將是攜程的一個重要的“收購之年”。她說：“我們的首要任務是抓住那些出現(xiàn)了的行業(yè)機會，并以更快的速度獲得更多的市場份額。”

　　梁建章將2014年的收購定調為開拓無線端的便利性，比如手機行蹤服務等，今年收入囊中的蟬游記就是其中之一。

　　鏖戰(zhàn)無線端

　　對OTA來說，無線移動端市場代表著未來。

　　虧損近兩億的去哪兒CEO莊辰超敢暗諷攜程是“諾基亞”，其底氣除了來自百度3億美元的授信加持外，更來自一組無線端數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)去哪兒2013年的財報顯示，2013財年無線總收入為1.271億元，同期增長558.4%。“在第三方權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)的任何一項指標中，我們的無線端都是市場第一”，莊辰超對此頗為自得。去年10月CNIT-Research對國內在線旅游市場無線客戶端市場占有率的一次調查顯示：去哪兒網(wǎng)以38.86%的市場占有率位居第一，攜程以27.75%的占有率位居第二。根據(jù)去哪兒財報顯示，2013全年無線端搜索請求總數(shù)已經高達7.822億，同期增長303.4%。

　　另據(jù)去哪兒CFO孫含暉介紹，在四季度高峰時期，去哪兒36%的機票搜索請求和76%的酒店搜索請求都是在移動端完成的。與此相比，攜程機票和酒店通過無線預訂的比例則略顯寒酸，分別是30%和50%。但令攜程驕傲的是移動應用累計下載量近期突破了1億，可惜的是，剛出現(xiàn)的“漏洞門”事件又為其蒙上了一層陰影。

　　造成兩者無線端差距的原因有兩個：一是攜程發(fā)力無線事業(yè)較晚，與2010年就開始進攻移動端的去哪兒相比，攜程直到2012年才幡然醒悟，成立無線事業(yè)部，同時大量裁撤“地面”銷售人員。至今，攜程無線事業(yè)部人員超過300人。

　　第二是雖然兩者都很重視無線事業(yè)，但去哪兒更拿出了舍我其誰的勇猛。公司2013全年產品研發(fā)支出為3.19億元人民幣，同比增長高達70.4%，相當于營收的45%。截至2013年12月31日，去哪兒擁有2585名全職員工，其中近一半為產品研發(fā)人員。

　　而在梁建章圈地移動端的戰(zhàn)略調整下，攜程的研發(fā)費用也創(chuàng)下歷史新高。雖然超過12億元，但只相當于營收的22%。從人員分布上看，截至2013年12月31日攜程共有23000名員工，其中客服中心員工超過一半，產品研發(fā)人員有6200名。

　　攜程初創(chuàng)時最引以為豪的便是擁有號稱“全球最大的呼叫中心”，如今，在莊辰超眼中，這個呼叫中心成為攜程的一個累贅，“假如有一天我來運營攜程，最簡單的方法就是把呼叫中心砍掉。”而他也直言，呼叫中心是去哪兒的一個劣勢，但有意保持這種“劣勢”，又是其權宜之策。

　　占據(jù)一半以上員工的呼叫中心讓攜程看起來“很重”，似乎與“輕便快速”的移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式格格不入。尤其是近年來攜程業(yè)務的不斷擴張，難免會犯大公司病，比如戰(zhàn)線過長、注意力分散、內耗增加等，但攜程又沒有BAT的綜合整合能力，甚至有人擔心攜程大量收購后的整合風險。

　　對于未來OTA的市場格局，速途研究院分析師于澤明認為，短期來看，攜程網(wǎng)的營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率依然會下滑，而競爭對手也會繼續(xù)蠶食攜程已有的市場份額。在線旅游市場的競爭態(tài)勢會更加嚴重。但是攜程依靠先發(fā)優(yōu)勢和強大的公司實力，會繼續(xù)領跑市場。

　　無論怎樣，攜程是否會成為下一個“諾基亞”，而去哪兒是否是那個“蘋果”，一切都只能拭目以待。

攜程收購 OTA無線端

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追蹤OTA：“攜程事件”本質原因是什么？