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途牛網(wǎng)PK攜程：營銷成本和供應(yīng)鏈比高

文旅界 2014.04.18 10:42 閱讀量：76921

在短短幾年時(shí)間途牛網(wǎng)在線旅游的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到接近10%僅次于攜程，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)絕對(duì)是垂直旅

　　對(duì)于在線旅游我是在11年就開始關(guān)注了，后來還和中國比較出名的線下出境游連鎖集團(tuán)有過深度交流關(guān)于在線旅游的問題，或者說直接點(diǎn)叫做旅游電商。他們當(dāng)時(shí)遇到最大的問題有三個(gè)：

　　一是旅游電商客單價(jià)偏低，市場(chǎng)特別混亂，沒有用心做旅游產(chǎn)品的平臺(tái)，對(duì)于他們這種在線下經(jīng)營多年做中高端出境游的公司來說，不太想過度參與到這樣的市場(chǎng)環(huán)境中去競(jìng)爭(zhēng)破壞品牌形象。

　　二是做專業(yè)旅游平臺(tái)難度大，許多旅游產(chǎn)品本身不怎么賺錢，只有機(jī)票、酒店、餐飲的配套服務(wù)賺錢，這家公司不知道怎么通過電商平臺(tái)來規(guī)劃設(shè)計(jì)介入旅游電商。

　　三是旅游產(chǎn)品研發(fā)、電商平臺(tái)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷門檻，也讓這家線下巨頭有些無所適從。

　　旅游平臺(tái)的思路

　　實(shí)際上根據(jù)這三個(gè)問題我又針對(duì)線上原有的平臺(tái)和新興的平臺(tái)做了深度的研究，發(fā)現(xiàn)在綜合的酒店、旅游平臺(tái)上，實(shí)際上這三個(gè)問題并沒有得到很好的解決。

　　用規(guī)模帶動(dòng)銷量

　　像老牌以機(jī)票、酒店起家的攜程，基本上是走淘寶套路，那就是規(guī)模化和長(zhǎng)尾理論的堅(jiān)定擁護(hù)者，最終的結(jié)果就是我什么都有很全。淘寶旅游是強(qiáng)化用戶的重復(fù)訪問，從而帶動(dòng)實(shí)物類商品銷售。對(duì)于后起之秀的去哪兒網(wǎng)也是殊途同歸，只是它是換了一種技術(shù)模式，強(qiáng)調(diào)以搜索為主。

　　旅游作為負(fù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

　　戰(zhàn)略上僅是將旅游產(chǎn)品來帶動(dòng)機(jī)票、酒店的業(yè)務(wù)，并不會(huì)有特別明確的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和目標(biāo)人群定位，均作為負(fù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品來運(yùn)營。

　　我對(duì)于綜合平臺(tái)做旅游電商不是不看好，而是覺得創(chuàng)新不足，仍然是一味地拼殺價(jià)格，在內(nèi)部作為一個(gè)部門很難做到精細(xì)化運(yùn)營，最終也就沒辦法做到更高的客單價(jià)、更細(xì)分的市場(chǎng)、更精準(zhǔn)的人群，發(fā)展空間有限，這個(gè)結(jié)論現(xiàn)在看來似乎是正確的。因?yàn)楹髞戆l(fā)展起來的途牛網(wǎng)等專注旅游電商的垂直平臺(tái)出現(xiàn)了非常快速的增長(zhǎng)，以及有了很大的發(fā)展想像空間。

　　垂直的途牛PK平臺(tái)的攜程

　　在短短幾年時(shí)間途牛網(wǎng)在線旅游的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到接近10%僅次于攜程，讓我很好奇像途牛這樣的垂直旅游電商是通過什么樣的努力達(dá)到這樣的市場(chǎng)份額，和綜合的平臺(tái)比起來具備哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立了哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力?通過公開資料來分析和業(yè)內(nèi)朋友在旅游電商的交流，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣的地方。

　　用戶

　　途牛網(wǎng)從一開始專注在休閑游，這部分人群基本上是有錢有閑，屬于價(jià)格敏感性較低的人群，另外這個(gè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)難度非常大，專業(yè)性很強(qiáng)。畢竟休閑兩個(gè)字不同的人理解上差異就比較大，但是這個(gè)市場(chǎng)非常大，公開數(shù)據(jù)可以看到：2013年中國在線休閑旅游市場(chǎng)交易規(guī)模約為293億元人民幣，2013~2016年在線休閑旅游交易額的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35.6%左右，高于酒店預(yù)訂21.0%以及機(jī)票預(yù)訂20.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。2016年，中國整體休閑旅游市場(chǎng)將達(dá)到5730億元人民幣，而在線休閑旅游將達(dá)到750億元人民幣。如果像途牛這樣的垂直平臺(tái)繼續(xù)保持10%的占有率，也有75億元的交易規(guī)模了，那么那些做電商旅游和我吹牛說一個(gè)好的垂直平臺(tái)可以做到千億看來是非常有可能的，畢竟這75億只是休閑游一個(gè)產(chǎn)品，還有出境游、自助游、跟團(tuán)游等等專業(yè)的旅游產(chǎn)品。

　　旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)絕對(duì)是垂直旅游電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，途牛網(wǎng)已經(jīng)有了，其他垂直電商平臺(tái)如果沒意識(shí)到這一點(diǎn)，就非常有可能像凡客一樣，廣告做得好、營銷做得棒，結(jié)局就敗在沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)核心能力，以及不斷加高的門檻!

　　營銷成本

　　我在廣告業(yè)呆了四年，有句話就叫我不知道浪費(fèi)那一半廣告費(fèi)到哪了!另外在電商業(yè)混了10年，這10年是綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的10年，誰都想做綜合平臺(tái)，結(jié)果就是營銷撒全網(wǎng)，叫全網(wǎng)營銷那錢燒得和紙錢似的，結(jié)局也是燒掉了不少垂直電商。以我自己燒錢心疼的心理和真正想靠譜發(fā)展的垂直電商思路來看，先要有定義精準(zhǔn)人群的產(chǎn)品，然后對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行營銷，結(jié)果事半功倍，休閑游你就針對(duì)商務(wù)人士、跟團(tuán)游你就針對(duì)老年人和怕風(fēng)險(xiǎn)的人(買過保險(xiǎn)的)、自助游你就針對(duì)學(xué)生或驢友人士、出境游你就針對(duì)土豪老板和小三小四們，這樣來營銷ROI必然高，我的研究發(fā)現(xiàn)似乎途牛網(wǎng)也是這么干的，所以營銷費(fèi)用占比幾乎沒超過營業(yè)額的5%，這個(gè)數(shù)據(jù)看起來就比較靠譜。其它家還沒仔細(xì)研究，但我覺得營銷思路正確，做法按人在哪再挑，不急不躁才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)“慢即是快”!

　　不過垂直旅游電商相對(duì)于綜合電商平臺(tái)來說，他們?nèi)匀恍枰@取新的流量，這部分相比已經(jīng)擁有巨大流量資源的綜合平臺(tái)來說，略顯劣勢(shì)。可以這么說，綜合電商平臺(tái)做旅游產(chǎn)品，就是流量的變現(xiàn)，捎帶手做罷了，成本的增加以運(yùn)營成本為主。而垂直旅游電商要?dú)⒊鲆粭l血路，在精準(zhǔn)人群定位的前提下仍然要付出不小的流量獲取成本。

　　供應(yīng)鏈水平

　　以旅游為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)其它商品才叫旅游電商，綜合平臺(tái)做旅游目的都是倒過來的，攜程以機(jī)票和酒店為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)了旅游，淘寶以實(shí)物銷售為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)了旅游，百度以搜索競(jìng)價(jià)收入為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)旅游。顯然這樣的關(guān)聯(lián)很難把旅游作為很好的產(chǎn)品來做，當(dāng)然借助大流量獲得較大的市場(chǎng)份額是必然，但是其份額慢慢被專業(yè)的垂直電商侵蝕似乎也會(huì)成為趨勢(shì)。

　　這一塊像途牛網(wǎng)這樣以旅游為主導(dǎo)的垂直電商平臺(tái)主要是通過開放采購體系來實(shí)現(xiàn)，這套體系本身也應(yīng)用在專業(yè)的旅游產(chǎn)品，只是是不是能在其他領(lǐng)域應(yīng)用得好，那就要看后端供應(yīng)鏈的管理水平了，這個(gè)部分算優(yōu)勢(shì)也算劣勢(shì)，畢竟相對(duì)綜合平臺(tái)來說供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平需要時(shí)間來打磨，而綜合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化程度顯然已經(jīng)比較高，當(dāng)然這也意味著綜合平臺(tái)在供應(yīng)鏈管理上創(chuàng)新不足以及效率不高。

　　利潤及發(fā)展

　　虛擬產(chǎn)品在線下由于信息不對(duì)稱和規(guī)模限制利潤率相對(duì)要高一些，但是通過網(wǎng)絡(luò)信息透明和規(guī)模呈倍級(jí)增長(zhǎng)之后，利潤率降低完成消費(fèi)習(xí)慣遷移也是必然，另外就是在主線產(chǎn)品上未來提供的增值服務(wù)，如途牛現(xiàn)在已經(jīng)有的400人專業(yè)旅游顧問，現(xiàn)在是提供免費(fèi)服務(wù)，未來在現(xiàn)有高客單價(jià)的基礎(chǔ)上提供更高檔服務(wù)時(shí)收費(fèi)也會(huì)有大把高端用戶愿意接受，這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)很高的門檻，組建過團(tuán)隊(duì)的都懂的。

　　至于發(fā)展趨勢(shì)避不開的就是O2O，這個(gè)在我看來反而是垂直平臺(tái)巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儽旧砭鸵恢痹诤途€下的旅行社有合作，而且我了解到的途牛網(wǎng)還在線下建設(shè)了15個(gè)服務(wù)中心，O2O看來也是水到渠成的事，只是在支付上可能像途牛網(wǎng)這樣的平臺(tái)還需要和支付寶或微信支付合作，最終實(shí)現(xiàn)直接的O2O閉環(huán)。

攜程途牛

網(wǎng)友評(píng)論 (53條)

: 陳淑芳 2014-04-22 23:13

學(xué)習(xí)

0

: 張麗鵬 2014-04-21 22:58

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來讓眾多旅行社不知所措，價(jià)格的透明化，使利潤明顯貶低不少，組團(tuán)還好些，地接社的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈了

0

: 劉劍釗 2014-04-21 10:02

途牛網(wǎng)

0

: 牛紅波 2014-04-21 09:08

圖牛開始全國募集資金了

0

: 莊冬學(xué) 2014-04-21 08:27

途牛

0

: 王若 2014-04-21 00:28

寫的好，很有借鑒意義

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: 韓翊彤 2014-04-20 23:59

贊

0

: 史乃業(yè) 2014-04-20 23:59

不靠譜

0

: 李鵑 2014-04-20 23:09

學(xué)習(xí)了

0

: 余萍 2014-04-20 22:58

途牛產(chǎn)品也是由旅行社接待的

0

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