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在線旅游向清算中心進化的可能路徑

文旅界 2014.06.12 13:40 閱讀量：63375

其實許多世界知名企業都有著深藏不露的金融基因，中國在線旅游一線企業從未掩示在金融方面的“野心”，但為

　　京東上市后，劉強東放話“十年后京東70%凈利潤來自金融業務。”其實許多世界知名企業都有著深藏不露的金融基因，如福特、豐田的汽車金融，卡特比勒的工程設備租賃……GE二十多年來刻意將金融業務規模控制在總營收的40%以內，因為GE不想被資本市場及稅務部門認定為金融公司。

　　中國互聯網企業中，阿里可謂先知先覺，從支付寶算起布局金融已經十年了。

　　中國在線旅游一線企業從未掩示在金融方面的“野心”，但為自己樹立的榜樣卻是難以跟隨的。梁建章表示攜程的對標公司是美國運通。這家市值1000億美元的公司創立于1850年，1891年發明的“運通旅行支票”被公認為“與美元一樣可以在世界各地使用”。

　　如今哪里找124年前“藍色的大洋”，美國沒有、中國更沒有，各大銀行和BAT們怎會坐視?

　　所以，即使攜程、藝龍或去哪兒(也許還有同程)們對標的是美國運通，也得走曲線，從商家而不是消費著手。一是因為消費者的需求相對標準化，容易被銀行及互聯網金融玩家一網打盡;二是因為中國金融體系對中小型企業提供的服務差強人意，其中蘊涵的機會更多。

　　在線旅游老大還在“練手”

　　在2013年互聯網理財熱潮中，攜程推出的“攜程寶”很快被明眼人識破：根本不是理財產品而是儲值消費卡。好比辦花500元辦了張有效期一年、面額1000元的美容卡，卻說“年化收益率100%”。

　　2014年5月，攜程又推出“漲程寶”，在預付卡的基礎上增加了兩項理財功能，一是與攜程股價掛鉤，二是有6%的年化收益保底。具體算法是：攜程股價漲幅超過6%的部分除以二就是漲程寶年化收益率。假如攜程漲了24%，那么漲程寶收益率就是9%。

　　“攜程寶”沒有新意且存在誤導，“漲程寶”又過于新穎了，攜程在“金融”領域的兩次練手只不過多賣出一些預付卡，讓常旅客得到些小實惠而已。

　　攜程們要想在BAT當道的江湖里實現自己的金融夢，一定要把自己有而BAT沒有的優勢發揮出來，那就是每年上千萬酒店間夜的分銷能力。

　　君子惠而不費

　　一般情況下，酒店每隔五年要重新裝修一次。假如裝修預算為1億元，酒店自有資金5000萬元，需從銀行貸款5000萬元，還款壓力不小。而且，酒店可能通不過銀行的貸款審核。

　　攜程(或藝龍、去哪兒，以下同)對該酒店受歡迎程度，每天有多少客人了如指掌。在確保風險可控的條件下，向銀行承諾替酒店還本付息并按約定獲得酒店客房資源。假如客房零售價為450元，攜程獲得50元傭金(相當于以400元拿到、以450元賣出)。幫酒店融資以后，在零售價不變的情況下，攜程可以主張100元傭金。如果酒店有500間客房，每天給攜程100間(假設酒店不愿過度依賴攜程，只拿出20%的客房)，每間350元，一年按300天，5年總計15萬間夜，作價5250萬元“買”給攜程。后者在5年內分銷這15萬間夜，在償還銀行貸款后，可獲得1500萬元毛利。

　　攜程參股酒店或鏈鎖酒店為的不就是鎖定資源嗎，但那樣做資金消耗量很大。子曰君子惠而不費，用上述方式簽下100個城市的100家酒店，每家5000萬，相當于用50億鎖定了一批優質資源，每年可獲毛利3億元。

　　2013年，攜程房酒店預定超過4000萬間夜，每天平均100萬。分銷100家灑店的1萬間夜非常輕松。藝龍2580萬間夜，去哪兒也超過2000萬間夜，每天分銷1萬間夜都談不到什么壓力。

　　根據環球旅訊網李總提供的信息，分眾傳媒很多年前就和酒店搞過“客房換廣告”。但分眾需要通過分銷商才能把房間變現，而酒店對單一的樓宇廣告展示并無多大興趣，合作早已不了了之。分眾當年的這個舉措，意在市場推廣，不是想搞金融。

　　金蟬脫殼

　　在線旅游經營的一大特點就是代售，不給自己造成資金壓力和風險。上述模式雖然沒花一分錢，卻為100家酒店承擔了還款責任，肯定是有風險的。此外，能夠從銀行拿到的授信額度也是有限的，想進一步擴大規模，要想其它辦法。

　　經過一段時間的探索，拿到實際運營數據后，可向國內、國外推出信托基金產品。具體做法是：把100家酒店未來5年1500萬間夜的收益權包裝成信托計劃，交由獨立信托基金管理。向酒店收取間夜及向銀行還款的主體變為信托基金，攜程變身為信托基金的分銷渠道，不再承擔還款責任。

　　金蟬脫殼之后，攜程可以放手大干，推出多品種、多批次信托計劃，諸如“五星酒店信托第三期”、“經濟酒店信托第二期”、“熱點城市渡假酒店信托第六期”等等。

　　在海外，資本市場更青睞固定收益類金融產品，而中概公司則以發行股票為主要融資方式，供需之間存在脫節。中國旅游市場潛力極大，據艾瑞咨詢估計2016年中國旅游行業收入將達3.8萬億。由攜程背書的信托基金讓海外投資人以極低的風險分享中國旅游行業的增長，會受到主流資金(特別是那些規模超過千億美元但對風險極度厭惡的養老基金)的歡迎。

　　在國內，“攜程寶”將獲得堅實的收益來源。余額寶在相當程度上是靠天吃飯，年化收益率已跌破6%。而以酒店間夜收益為基礎的信托產品實現10%年化收益有相當的把握。

　　隨著旅游業向縱深發展，旅行目的地必然日趨分散，欠發達地區住宿接待能力將面臨極大壓力。在線旅行巨頭利用信托工具，從國內外募集大量資金資助經營管理能力強的酒店管理集團進行跨地區擴張。

　　逆向拍賣

　　掌握了大量客房資源，可以試水Priceline的“Name your own price”模式。

　　該模式是這樣的：對價格敏感而對出行時間沒有精確要求的用戶，報出目標城市、入住時間段、酒店星級、愿意支付的價格并確保“攜程寶”余額充足。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”，如果攜程寶余額不低于1000元，則申請有效。在一定時間內(24小時或48小時)，攜程接受這個報價，將為用戶預定酒店并從“攜程寶”劃走1000元。用戶反悔可以委托攜程二次拍賣。但要支付手續費，且不保證拍賣成功。這就是所謂的“逆向拍賣”或“買方定價”。

　　根據Priceline的經驗，逆向拍賣模式可以很好地保護酒店的品牌及價格體系，美國4?5星級酒店是其主要供貨商。因為大眾看不到任何報價信息，只有成功拍賣到客房的那一名消費者，才能夠看到酒店名稱和價格信息，途牛的“旅游產品特賣”則沒有這種優勢。標價1000元的五星酒店，讓客人知道可以只花200元入住，品牌形象會大大受損，還不如讓房間空置(往海里倒牛奶、倒葡萄酒的原因與此相似)

　　以獨創的模式為出發點，Priceline發展為市值640億美元的巨頭，業務涵蓋酒店、機票、租車，旅游保險領域。值得一提的是，Priceline通過申請知識產權有效地阻止了模仿者，但法律保護將于2018年到期(中國法律不支持以商業模式申請知識產權)。

　　“買方定價”可以帶來前所未有的娛樂性與趣味性，除酒店客房以外、景點門票、電影票(共同特點是“保鮮期”短、過期作廢、邊際成本極低)都可以成為拍賣標的。如果和唯品會、聚美優品的“閃購”模式相結合，每天定時“Name your own price，會贏得無數年輕用戶。

　　清算中心

　　如果說中國銀行體系對個人用戶服務的嚴重不足，為支付寶崛起創造了條件。那么這個體系對旅游產業服務的不到位則是攜程們的機會(在金融業高度發達國家這種機會要少得多)。

　　未來的酒店，不只是裝修，任何需求都可以用客房來換：買幾輛豪華大巴接送客人、把整個酒店的地毯換掉、不想自己洗床單被罩了……都可以用間夜換。類似地，景點可以用門票、租賃公司可以用車輛服務換到自己想要的東西。在線旅游巨頭成為旅游產業鏈中各種資源、服務提供者的清算中心，各種資源的期貨、現貨及豐富的衍生產品都可以在此交易。

在線旅游交通

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在線旅游向清算中心進化的可能路徑