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在線旅游社交化欲破“上車睡覺下車拍照”

文旅界 2014.06.27 13:52 閱讀量：67379

中國旅游市場規(guī)模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發(fā)展階段。不少業(yè)內(nèi)人士表示，“上車睡覺，下車拍照

　　隨著旅游業(yè)進入消費升級階段，休閑旅游市場正在日益成熟。在巨大的需求和誘人的“錢景”下，在線旅游行業(yè)也開始加速迎合巨大的休閑旅游市場需求。相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)休閑旅游市場的主要消費者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對旅游有著自己獨特的理解，更有著個性化的需要。面對新的消費者，在線旅游行業(yè)傳統(tǒng)的O T A (onlinetravel agency，在線旅游代理)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足急速增長的休閑旅游需求，在線旅游行業(yè)商業(yè)模式升級已勢在必行。

　　事實上，已經(jīng)有越來越多的旅游社交應(yīng)用借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速殺入在線旅游行業(yè)，這些應(yīng)用一方面通過社交分享為用戶提供多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品，另一方面則根據(jù)季節(jié)等因素，將包括酒店、餐飲在內(nèi)的旅游資源打包整合成有針對性的旅游產(chǎn)品進行銷售，已逐漸形成完善的商業(yè)模式，成為休閑旅游市場的新玩家。

　　在線旅游社交化

　　中國旅游市場規(guī)模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發(fā)展階段。不少業(yè)內(nèi)人士表示，“上車睡覺，下車拍照”這句戲言就是對行業(yè)整體發(fā)展水平的真實寫照。

　　但隨著近年來的發(fā)展，旅游市場正在進入消費升級階段，巨大的休閑旅游需求開始快速釋放。國海證券研報指出，從全球旅游客源地的發(fā)展歷程來看，旅客的旅游動機隨人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長而提升，大體分為“觀光游-休閑游-度假游”三個發(fā)展階段。當人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到1000美元時，居民將產(chǎn)生國內(nèi)旅游的動機;達到3000美元時，將產(chǎn)生赴鄰國旅游的動機;超過3000美元時，將會產(chǎn)生洲際旅游的動機。當人均G D P達到2000美元時，休閑游將獲得快速發(fā)展，2010年中國人均G D P約合4200美元，中國旅游業(yè)已進入旅游消費升級階段，休閑旅游市場正在形成。

　　雖然休閑旅游市場前景喜人，但對于在線旅游行業(yè)而言，卻并非好消息。目前，國內(nèi)在線旅游主流公司多采用OTA模式，業(yè)內(nèi)人士形容，這一模式就好比一個旅游產(chǎn)品超級市場，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將包括機票、酒店、景點、餐飲等信息進行簡單的展示。而根據(jù)多家國內(nèi)外市場機構(gòu)的調(diào)研顯示，休閑旅游市場的主要消費者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對旅游有著自己獨特的理解，更有著個性化的需要，所以傳統(tǒng)的機票、酒店比價預訂服務(wù)對這些消費者的吸引會越來越小;而相反，迎合這一需求的輕量級社交旅游應(yīng)用正異軍突起，漸有成為在線旅游行業(yè)新趨勢的可能。

　　布拉旅行CEO徐雷就向《經(jīng)濟參考報(微博)》表示，休閑旅游的實質(zhì)是對品質(zhì)生活的追求，因此用戶對低價機票、低價酒店的關(guān)注度并不敏感，反而是關(guān)注更加適合自己、更具個性的旅游產(chǎn)品。社交旅游應(yīng)用則是通過社交關(guān)系的傳播，激發(fā)用戶對特定旅游產(chǎn)品的興趣，并基于其他用戶的評價，做出購買行為。他介紹，自己運營的布拉旅行就是一款融合了度假、酒店產(chǎn)品展示、游記分享和旅行記錄的產(chǎn)品。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，自2013年開始已有超過20款社交旅游應(yīng)用面市，其中在路上、布拉旅行、馬蜂窩等發(fā)展迅速，不但獲取了大量用戶，更是取得了驚人的旅游產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率。對于這些應(yīng)用，不但用戶和業(yè)內(nèi)給予了高度關(guān)注，資本市場也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。2013年下半年以來，在路上就獲得了阿里巴巴和紅點百萬美元級別的投資投資，而馬蜂窩則在更早獲得了啟明創(chuàng)投和今日資本1500萬美元的投資。

　　社交商業(yè)模式漸成

　　所謂“社交旅游”是指通過建立社交網(wǎng)絡(luò)，在分享用戶旅游攻略或心得的同時，根據(jù)用戶興趣推薦旅游產(chǎn)品的應(yīng)用和商業(yè)模式。社交旅游應(yīng)用最初是隨著社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，出現(xiàn)在歐美等國家。由于歐美旅游市場相對成熟，社交旅游應(yīng)用很快就流行起來，并于近年出現(xiàn)在中國市場。

　　這種商業(yè)模式之所以能夠在近年來成為在線旅游行業(yè)的一股新興勢力，主要是因為休閑旅游市場的日益成熟，培養(yǎng)了一大批有著獨特需求的用戶。根據(jù)國際著名旅游機構(gòu)travelzoo的最新調(diào)查報告，休閑旅行是目前追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級人群最為關(guān)注的生活話題，占據(jù)調(diào)查比例的94.72%。作為休閑旅游市場的主要消費者，這一人群除了具有強大的旅游支出意愿外，對旅游產(chǎn)品的選擇標準也非常高，除了傾向于舒適的住宿環(huán)境和精致的美食外，更追求身心的愉悅和放松。另外，在選擇旅游產(chǎn)品時，這一人群也更信賴朋友、同事等人群之間的推薦，而非咨詢。

　　這就給社交旅游應(yīng)用提供了巨大的發(fā)展空間。“展現(xiàn)酒店的特殊魅力，做出符合季節(jié)性和目標用戶需求的好產(chǎn)品，隨后再利用社交媒體和移動端，通過一系列的市場推廣和內(nèi)容營銷手段去放大口碑傳播，而用戶最后產(chǎn)生興趣的自然結(jié)果就是點擊鏈接進入銷售頁面，這是我們玩的游戲。”徐雷介紹，布拉團隊自去年下半年開始已經(jīng)陸續(xù)建立了160多家度假酒店的合作，幫助達舍等酒店做了一系列有趣的微博微信推廣活動，比如“杭州最有品味的六個古宅酒店”就得到了近萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，而在轉(zhuǎn)發(fā)背后則是遠遠超過傳統(tǒng)O T A的用戶購買率。

　　事實上，在商業(yè)模式上，每一個社交旅游應(yīng)用都有細微的差別，但其核心都是“首先建立社交網(wǎng)絡(luò)”，“其次通過不同的興趣使用戶形成不同的群落”，“最后根據(jù)用戶間分享的內(nèi)容和用戶興趣點來推薦旅游產(chǎn)品”。由于社群中的人對彼此有高度的認同感，因此這種簡單的模式會變得非常有效。據(jù)部分調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計，在關(guān)系網(wǎng)中的朋友推薦或轉(zhuǎn)發(fā)5次后，將很有可能形成一次實際的購買。

　　《社群經(jīng)濟》一書作者ErikQ ualm an就認為，人際間的社交關(guān)系將提高產(chǎn)品推薦的效率。他直言：“未來我們將不再搜索產(chǎn)品或服務(wù)，相反，產(chǎn)品或服務(wù)通過社交媒體會準確地找到我們。”

　　目前，國內(nèi)用戶已經(jīng)對社交旅游應(yīng)用有了較高的認可度。徐雷就介紹，在過去三個月內(nèi)，布拉旅行的用戶快速增長，而通過其進行酒店預訂的用戶轉(zhuǎn)化率更是遠高于傳統(tǒng)的O T A網(wǎng)站。

　　個性化決定成敗

　　盡管社交旅游應(yīng)用發(fā)展迅速，但要想在激烈的競爭中生存，就需要靠“個性化”來打動用戶。

　　易觀國際等市場機構(gòu)研報顯示，2013年已經(jīng)出現(xiàn)旅游市場團散比例倒掛：從原來的“團七散三”，變成“團三散七”。自助游的重要原因在于年輕人追求更自我、個性化、深度化的體驗。而休閑旅游的用戶，已不再僅僅滿足于觀光、合影、購物，而是開始關(guān)注旅游背后的文化、歷史、體驗。數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶表示愿意在旅游中學習新東西，而70%的表示他們期望旅游服務(wù)能提供深度體驗的機會。

　　這意味著社交旅游應(yīng)用在為用戶提供旅游產(chǎn)品時，必須精準地發(fā)掘用戶的情趣和需求，并以此進行產(chǎn)品設(shè)計和推廣。travelzoo中國區(qū)總裁洪維就表示，傳統(tǒng)O T A推薦的旅游產(chǎn)品很難打動travelzoo等社交旅游應(yīng)用的用戶，這些產(chǎn)品盡管有著不錯的性價比，但卻無法契合用戶的興趣。

　　徐雷也表示，設(shè)計和推薦產(chǎn)品首先要對用戶進行精準地分析。“通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以分析用戶的年齡、偏好，以及家庭情況，這對推薦產(chǎn)品至關(guān)重要。”徐雷解釋，一家杭州的民宿酒店和一家無錫的園林式酒店的目標受眾顯然不一樣，前者可能會是一些家庭用戶，而后者可能對年齡稍大的成功人士具有更強的吸引力，但只要在合適的時間以合適的方式，正確地推薦給不同的人群，都會有很好的效果。

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